Marka może być czynnikiem decydującym o powodzeniu przedsiębiorstwa. Warunek: musi być spójna i konsekwentnie rozwijana.
Świetne produkty, wysokiej klasy usługi. Tylko pozazdrościć! Ale czy wszyscy o nich wiedzą? Kluczem do sukcesu jest stworzenie spójnej i wyrazistej marki. Dobrze zbudowana marka oznacza wzrost zaufania konsumentów, które z kolei wpływa na na wartość firmy. Aby jednak marka mogła przyczyniać się do zwiększania wartości przedsiębiorstwa, musi być skutecznie zarządzana. To zarządzanie powinno zaś być elementem strategii firmy — marketingowej, komunikacyjnej i finansowej.
Znaczenie
Sukces firmy zależy od kilku czynników. Wśród nich coraz większego znaczenia nabiera dostęp do aktualnych i dokładnych informacji o rynku oraz pogłębionej wiedzy o jego funkcjonowaniu.
— Trafna obserwacja rynku konsekwentnie przekuwana w marketingowy koncept pozwala na stworzenie spójnej i wyrazistej marki — mówi Paweł Trochimiuk, prezes Związku Firm Public Relations, szef agencji Partner of Promotion.
Marka powinna stanowić podstawę biznesu.
— Musi znajdować się w centrum uwagi całej organizacji. Gdy spojrzymy na firmy, które osiągają sukces rynkowy, na rankingi, w których podaje się wartość przedsiębiorstwa, dochodzimy do wniosku, że marka tych organizacji stanowi ich najcenniejszą wartość. Wartość, która pozwala firmie stale się rozwijać i przetrwać wszelkie kryzysy. Bo marka umożliwia budowanie długookresowej przewagi konkurencyjnej organizacji — tłumaczy Dorota Szczerbicka ze Stowarzyszenia ProMarka.
Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, mocna marka jest równoznaczna z większą rentownością.
— Marka buduje lojalność wobec firmy i jej produktów, umożliwia ich segmentację, wzmacnia programy zdobywania nowych klientów i utrzymywania dotychczasowych — wymienia Paweł Trochimiuk.
Postrzeganie
Z punktu widzenia konsumenta, marka to świadomość, skojarzenia, percepcja jakości.
— Dobra marka to marka rozpoznawalna, kojarzona pozytywnie, posiadająca długą listę przewag nad innymi markami konkurencyjnymi. Bardziej jednak od określenia „dobra” pożądane w tym kontekście jest słowo „chciana”, czyli taka, do której ludzie chętnie aspirują — definiuje Paweł Trochimiuk.
Dorota Szczerbicka mówi krótko, że dobra marka to taka, której ufają odbiorcy. A według polskich konsumentów przebadanych w sierpniu tego roku przez TNS OBOP na zlecenie Stowarzyszenia ProMarka, dobrą markę musi charakteryzować wysoka jakość, znany producent, trwały produkt. Producenci wyrobów markowych podkreślają dodatkowo, że powinny to być produkty o stabilnej jakości, dające gwarancję powtarzalności.
Ponadto dobra marka to taka, która uwzględnia potrzeby swoich konsumentów, prowadzi z nimi stały dialog po to, aby w jak największym stopniu pozyskać ich uznanie, budowane na podstawie dostarczania produktów odpowiadających ich potrzebom.
Budowanie
Marka to efekt dobrego pomysłu umiejętnie wprowadzonego w życie. Rodzi się, gdy zaczyna istnieć w umysłach kupujących.
— Aby do tego doszło, markę trzeba stworzyć — nadać jej tożsamość, zasygnalizować jej odmienność, pokazać kupującym korzyści, powiększać jej siłę rozsądnie dobranym marketingiem i ciągle komunikować się z jej odbiorcami — zwraca uwagę Paweł Trochimiuk.
Budowa marki powinna rozpocząć się od identyfikacji kluczowych czynników, decydujących o wyborach klientów dokonujących zakupu. Te czynniki stanowią podstawę do odpowiedniego pozycjonowania marki, określenia tzw. obietnic marki, czyli tego, co konsument zyska, wybierając właśnie ją. Skuteczne pozycjonowanie wymaga jednoczesnego spełnienia innych warunków.
— Podstawą kreowania silnej marki jest jej indywidualność. Czyli dbałość o to, aby odróżniała się od konkurentów. Warto w związku z tym zadbać o wyposażenie jej w wartość dodaną, która będzie świadczyła o jej unikatowości w sferze funkcjonalnej produktu lub emocjonalnej. Należy również wykreować jednoznaczne skojarzenie z marką, tak aby konsument miał pewność, że sięgając po tę markę zaspokoi w 100 proc. określone potrzeby — uważa Dorota Szczerbicka.
Tradycyjnie budowanie marki utożsamiane jest często z inwestycjami w reklamę.
— Praktyka pokazuje, że jest to podejście upraszczające. Reklama jest wspomożeniem procesu budowy marki i narzędziem zakomunikowania jej obietnic szerszemu odbiorcy. O tym, czy dana marka jest „dobra” lub „najlepsza”, decyduje jej siła, czyli zdolność do wywierania wpływu na decyzje konsumentów. Potężna i szybko zdobywająca rynek marka może powstać tylko w szczególnych warunkach. Nie wystarczy bardzo chcieć i mieć duży budżet. Wszystkie marki, które osiągnęły sukces pojawiły się w szczególnym dla swojej kategorii momencie i znakomicie wykorzystały szansę, którą im ten moment stwarzał — zauważa Paweł Trochimiuk.
Zarządzanie
Nowoczesne podejście do zarządzania marką traktuje ją jako jeden z najważniejszych elementów strategii rozwoju firmy. Strategia rozwoju marki jest tożsama ze strategią rozwoju firmy. Jeśli firma ma się rozwijać i przynosić zyski, to o markę musi dbać i konsekwentnie realizować proces jej rozwoju.
— Konsekwencja jest podstawą budowania strategii silnej i niepowtarzalnej marki. Proces jej budowania jest działaniem długookresowym i tak naprawdę nigdy się nie kończy. Konsumentów należy na bieżąco informować o cechach, które wyróżniają markę, o wszelkich zmianach, innowacjach. Należy reagować na oczekiwania konsumentów, na ich potrzeby — starać się przewidywać, w jakim kierunku będzie się zmieniał rynek. Tylko te marki, które potrafią reagować na zmiany otoczenia, ale zachowują przy tym spójność wizerunkową mają szansę działania na rynku z sukcesem, a ich cykl życia nigdy się nie kończy — opowiada Dorota Szczerbicka.
Zdaniem Pawła Trochimiuka, najwięcej problemów w zarządzaniu marką stwarza zawsze wytrwałość.
— Właśnie dlatego największą sztuką marketingu jest markę utrzymać. Dlaczego obiecująco rozwijające się produkty zupełnie niespodziewanie zostają zapomniane? W takich przypadkach mówi się o załamaniu koniunktury, agresywnej konkurencji, nietrafionych decyzjach finansowych, złej organizacji pracy. Zadziwiająco niewiele mówi się natomiast o najczęściej popełnianych błędach w zarządzaniu marką — niekonsekwencji i braku weryfikacji strategii. W komunikacji marki niezmiernie ważna jest spójność i konsekwencja — podkreśla Paweł Trochimiuk.
Tylko jak zadbać o spójność marki i jednocześnie spowodować, by ona „mówiła, słuchała, uczyła się i reagowała”?
— Wykorzystanie badań konsumenckich, prowadzenie skutecznych analiz i umiejętność wyciągania wniosków stanowią podstawę w utrzymaniu spójności. Na bieżąco warto kontrolować, jaki jest wizerunek marki, jaka jest jej pozycja według konsumentów. O ile proces „mówienia”, czyli informowania za pomocą reklamy czy narzędzi public relations, większość firm ma opanowany w stopniu doskonałym, to „słuchać, uczyć i w porę reagować” jest sztuką najlepszych — podpowiada Dorota Szczerbicka.
Sekretem prowadzącym do zdobycia tych umiejętności jest stworzenie organizacji w taki sposób, aby tworzone analizy, wyciągane wnioski, pozyskiwane informacje były faktycznie wdrażane.
— Cała kultura firmy powinna być podporządkowa rozwojowi biznesu, według jasno określonych kryteriów. Wówczas dużo łatwiej jest dobrać zespół pracowników posiadających określone kompetencje, które będą warunkować skuteczność realizacji założeń opartych na zasadzie „słuchania, uczenia się, reagowania i na końcu mówienia” — podsumowuje Dorota Szczerbicka.