Prasa regionalna ma kiepski wizerunek, a mimo to trzyma się całkiem nieźle i na razie udaje jej się obronić przed dziennikami ogólnopolskimi.
Prasa regionalna i lokalna jest uważana za gorszego brata gazet ogólnopolskich. Okazuje się jednak, że głównym jej problemem jest… wizerunek. Cały sektor ma dobre wyniki finansowe — z zestawienia domu mediowego Mediatak wynika, że Polskapresse i Orkla Press, właściciele dzienników regionalnych, znajdują się wśród pięciu największych na rynku koncernów prasowych.
— Zły wizerunek ciągnie się za prasą regionalną od dawna. Jest pozostałością z czasów, gdy cały ten rynek jawił się jako chaos wydawniczy i dziennikarski — mówi Rafał Oracz z CR Media.
W ubiegłym roku przychody reklamowe gazet regionalnych wzrosły o 14,7 mln zł, do 163,1 mln zł — podaje Mediatak. Daje to temu sektorowi 29-procentowe udziały w całym rynku reklamy dzienników, szacowanym na 1,6 mld zł.
Moja przez duże M
Media regionalne starają się wykorzystać swój główny atut — bycie blisko codziennego życia odbiorcy. Na tym wygrywają — ludzi bardziej interesuje skandal obyczajowy z udziałem lokalnego wójta czy objazdy spowodowane remontem dróg niż echa wojny na górze dobiegające z dalekiej Warszawy.
— Regionalna TVP 3 jest bliska odbiorcy, moja przez duże M. Skąd dowiedzielibyśmy się o fajnej wystawie czy o ciekawej książce? Takich informacji dostarczamy właśnie my, kreując i pokazując wydarzenia lokalne — zapewnia Janusz Sejmej, p.o. dyrektora warszawskiego oddziału TVP 3.
Rynek należy do koncernów
Rynek prasy regionalnej praktycznie podzielili między siebie dwaj gracze — należąca do Verlagsgruppe Passau Polskapresse i norweska Orkla. To duże, międzynarodowe koncerny. Ten pierwszy posiada dziewięć dzienników, a Orkla — 13.
— Gdy na ten rynek weszli duzi gracze z kapitałem zagranicznym, wprowadzili politykę zmierzającą do redukcji kosztów i uatrakcyjnienia oferty dla reklamodawców — twierdzi Rafał Oracz.
W ubiegłym roku oba koncerny poinformowały o rozpoczęciu współpracy — pierwszym sygnałem miały być wspólne akcje promocyjne, w postaci na przykład dodawania do gazet kolekcji filmowych. Zbiegło się to z wprowadzeniem na rynek „Nowego Dnia”, dziennika Agory, który — jak oceniali specjaliści — najsilniej mógł uderzyć właśnie w prasę regionalną. Na szczęście dla tej ostatniej „Nowy Dzień” nie osiągnął tak szybkiego i spektakularnego sukcesu, jak oczekiwano. Wydawcy dzienników regionalnych zapowiedzieli jednak dalszą współpracę.
Lokalni, mniej profesjonalni
Trochę inaczej ma się sytuacja w mediach lokalnych, których dystrybucja jest bardziej zawężona geograficznie — to na przykład „Głos Siemiatycz”. Tutaj bywa różnie z jakością materiałów czy dystrybucją.
— Prasa regionalna jest bardzo profesjonalnie robiona, tytuły są ujednolicone, mają bardzo dobrą jakość edytorską. Prasa lokalna jest teraz w sytuacji, w jakiej regionalna była jeszcze kilka lat temu. Patrząc z zewnątrz na rynek, widać totalny chaos, choćby w dystrybucji czy sprzedaży — mówi Rafał Oracz.
Przekleństwem prasy lokalnej bywa też jej największy atut — bliskość miejscowego odbiorcy.
— Takie pismo musi zarabiać pieniądze, by się utrzymać, co sprawia, że musi robić ukłony w stronę lokalnego reklamodawcy. Jego właściciel to często osoba prywatna, bardziej podatna na naciski niż międzynarodowy koncern. My zdajemy sobie sprawę, że poddanie się pokusie zdobycia reklamodawcy kosztem niezależności dziennikarskiej nie opłaca się w dłuższej perspektywie — uważa Joanna Pilcicka, prezes Orkla Press Polska.
Lokalne budżety
Szansą prasy regionalnej jest umiejętność przyciągnięcia lokalnych budżetów reklamowych.
— Duża część budżetów reklamowych sieci handlowych czy samochodów idzie na rynek właśnie poprzez budżety lokalne — mówi Waldemar Izdebski z Mediatak, domu mediowego, który sprzedaje reklamy w prasie regionalnej.
Pytanie — na ile wydawcy potrafią to wykorzystać.
— Wchodzenie w lokalność oznacza też pogłębienie znajomości miejscowego rynku reklamowego. Dzięki temu możemy zaoferować reklamę tańszą, ale wartościową, która jest użyteczna dla czytelnika — mówi Joanna Pilcicka.
Oddech konkurencji na karku
Nie da się jednak ukryć, że konkurencja na rynku prasowym coraz bardziej się zaostrza. W 2003 roku wszedł „Fakt”, w ubiegłym roku — „Nowy Dzień”, w tym powinien się pojawić przynajmniej jeden tytuł ogólnopolski.
Gazety ogólnopolskie nie ustępują pola. Największym potentatem jest tutaj „Gazeta Wyborcza”, która ma 19 wydań regionalnych. „Super Express” ma ich osiem, a „Fakt” — siedem.
— Cały czas pozyskujemy nowych klientów reklamowych na rynkach lokalnych. Najtrudniejsze jest namówienie klienta do współpracy. Jeśli się uda — jest już nasz, bo jest zadowolony z naszego serwisu i z efektów sprzedaży — twierdzi Karol Skorupski z Axela Springera.
Czytelnicy zawsze będą szukali w prasie informacji lokalnych, stąd temu segmentowi nie grozi zniknięcie z rynku. Choć — jak mówi Rafał Oracz — w perspektywie kilku lat w każdym regionie pozostanie tylko jeden tytuł.
— Ale on będzie potrzebny i nie zniknie — przekonuje specjalista z CR Media.