CENZURA REKLAMY MOŻE ZRUJNOWAĆ KAMPANIĘ
Medialni urzędnicy niszczą pozycję marki na rynku
Odmowa emisji komercyjnych spotów reklamowych przez stacje telewizyjne jest działaniem na korzyść konkurencji zleceniodawcy. Zdaniem szefów agencji, które zetknęły się z tym problemem, ta swoista cenzura uderza nie tylko w kieszenie ich i klientów, ale i w rozwój rodzimego rynku reklamowego.
Reklamowy film komercyjny jest rodzajem przekazu świadomie zaplanowanego i wymyślonego dla konkretnego produktu. Opiera się na dokładnej analizie grupy docelowej i pozycji marki na rynku. Ten przekaz nie powstaje przypadkowo, jest elementem ściśle określonej przez agencję i jej klienta kampanii reklamowej. Niestety polskie realia są takie, że jeden telewizyjny urzędnik jest w stanie sprawić, iż ten cały misternie utkany plan w ciągu kilku sekund może legnąć w gruzach.
— Każda kampania trwająca 2-3 miesiące kosztuje przeciętnie 2-2,5 mln zł. W przypadku zawieszenia emisji spotów ta kwota jest poważnie zagrożona. Traci się zamierzony efekt, w komin idą badania grup docelowych i cały bagaż ciężko wykonanej pracy. Strat z tego tytuły nie da się policzyć — mówi Michał Sorówka, dyrektor generalny Nos/BBDO.
Potęga smaku
Stosunkowo młody rynek reklamy w Polsce przeżył już kilka wstrząsów związanych z odmową emisji komercyjnego spotu reklamowego przez stacje telewizyjne. Jak mówi Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa (LBW), kierowana przez niego agencja dwukrotnie zetknęła się z tym problemem.
— Z bliżej nie wyjaśnionych powodów nie dopuszczono do emisji naszych filmów. Były cenzurowane przez Telewizję Polską (TVP), Polsat i TVN. Pracownicy tych stacji oceniali reklamy m.in. pod względem dobrego smaku. Uważam, że żaden z urzędników — szczególnie w telewizji publicznej — nie jest upoważniony do ferowania tego typu wyroków — irytuje się dyrektor generalny LBW.
Zdaniem Piotra Gawła, dyrektora generalnego Grupy Ammirati Puris Lintas Warszawa (GAPLW), zakaz emisji powinien być oparty na przesłankach wynikających z prawa albo w miarę obiektywnych decyzjach wewnętrznych nadawcy. Oprócz TVP na polskim rynku mediów działają stacje komercyjne. Ale ze względu na posiadane koncesje powinny traktować klientów tak, jakby były telewizjami publicznymi. Ich zachowania mediowe muszą wynikać np. z obowiązującego prawa i ingerować m.in. w reklamę narkotyków, alkoholu czy papierosów.
— Jeżeli ktoś wstrzymuje emisję spotu dlatego, że mu się on po prostu nie podoba, naraża się na zarzut, że sprzyja konkurencji klienta, który zlecił agencji produkcję reklamy — twierdzi dyrektor GAPLW.
Na niedopuszczeniu do emisji komercyjnego spotu w prostej linii tracą agencja i jej klient. Stratni są też nadawcy, bo rezygnując z pokazania reklamy odmawiają przyjęcia konkretnych kwot od zleceniodawców. Ale jeśli ktoś traci, ktoś musi czerpać z tego zyski.
Konkurent, urzędnik, klient
Szefowie agencji reklamowych pytani o zyski z zakazu emisji reklamy wskazują na kilka aspektów tej sytuacji. Nie mówią o konkretnych pieniądzach, ich zdaniem przychody z tego tytułu mieszczą się raczej w sferze niematerialnej.
— Na zakazach reklamy konkretnego brandu zyskują niewątpliwie konkurenci. Wykorzystując jego nieobecność w mediach, zdobywają przewagę na rynku. Produkt bez medialnej promocji staje się po prostu słabszy. To jest logiczne — krótko komentuje Michał Sorówka.
Zdaniem Jarosława Ziębińskiego, w przypadku zablokowanych reklam LBW zyskali ci, którzy powiedzieli „nie”.
— Łatwiej jest zaprotestować, niż zezwolić na emisję filmu, który być może jest konrowersyjny. Często taki urzędnik dla własnej wygody i bezpieczeństwa podejmuje decyzję o zakazie. W ten sposób zyskuje święty spokój — mówi.
Z kolei Piotr Gaweł twierdzi, że czasami klient z powodu ograniczonego budżetu może wyemitować reklamę tylko kilka razy. Wówczas w szczególny sposób musi zadbać o to, by jego reklama została zauważona. Decyduje się więc na film spektakularny.
— W ten sposób zyskuje na PR w mediach i kontrowersji. Jest to tzw. wartość dodana, której nigdy nie da się do końca przewidzieć i przeliczyć na pieniądze — dodaje.
Krew i cenzura
Medialne zakazy krajowych nadawców ludzie reklamy określają dzisiaj mianem narodowej cenzury lat 90. Tak pojmowana kwestia wolności słowa i społecznej funkcji mediów budzi wśród nich poczucie niesprawiedliwości i absurdu.
— W najlepszym czasie oglądalności polskie stacje telewizyjne emitują filmy ociekające krwią, mordem, gwałtem i seksem. To im zupełnie nie przeszkadza. Z drugiej strony, zatrzymują kontrowersyjne reklamy. Być może dla nich jest to zrozumiałe, ale dla mnie nie — twierdzi Jarosław Ziębiński.
— Jeżeli już stosują cenzurę niech będą w tym konsekwetni. Mam propozycję, niech w pierwszym rzędzie potraktują tak filmy fabularne, a dopiero później wezmą się za reklamy — dodaje Piotr Gaweł.
Zdaniem ludzi z branży, nieustająca arogancja i konserwatyzm polskich mediów towarzyszące rodzimej reklamie mogą sprawić, że ucierpimy na tym wszyscy. Polskie spoty komercyjne będą coraz uboższe, mniej odważne, będziemy mieli coraz więcej sztampowych i nudnych reklam. Może skończyć się na tym, że zaufanie polskich konsumentów do reklamy drastycznie zmaleje.
WIZJA PORZĄDKU: Cenzura w polskich mediach wynika z „młodego wieku” demokracji w naszym kraju. Media nie wykształciły jeszcze własnej wizji funkcjonowania w tym porządku komunikacji społecznej — stwierdza Piotr Gaweł, dyrektor generalny Grupy Ammirati Puris Lintas Warszawa. fot. BS
GŁOWA NA KARKU: W tym kraju jest blisko 40 milionów konsumentów, którzy mają głowę na karku. Nie wolno im odbierać prawa do oglądania tego, na co mają ochotę. Po to są wolne media i wolny rynek — uważa Jarosław Ziębiński, dyrektor generalny Leo Burnett Warszawa. fot. GK
DOBRY INTERES: Czasami decyzja o zakazie emisji spotu wynika z czystego interesu. Nadawcy może zależeć na dojściu do porozumienia np. z Krajową Radą Radiofonii i Telewizji. Blokując reklamę, która mogłaby się nie spodobać ludziom z rady, czerpie z tego bardzo konkretne korzyści — twierdzi Michał Sorówka, dyrektor generalny Nos/BBDO. got. Grzegorz Kawecki