Coraz chętniej polskie firmy inicjują kampanie społeczne. Takie akcje przestały być wydatkiem, stały się inwestycją...
Na ulicach miast przybywa billboardów, wynajmowanych na potrzeby akcji społecznych. Ktoś chce powstrzymać wariatów drogowych, ktoś karmi głodne dzieci, koncern energetyczny ma wizję, jak zatrzymać zmiany klimatyczne. Czyżby prezesi wielkich firm stali się nagle filantropami o miękkim sercu? Z pewnością trochę tak. Ale też dostrzegli wizerunkową wartość, jaka idzie za akcjami typu CSR (corporate social responsibility). Wreszcie.
— W Polsce tego typu akcje to wciąż nowość. Na Zachodzie czy w USA jest to trwały element budowania wizerunku firmy — podkreśla Magdalena Majek, senior account manager w agencji public relations Sensors.
To właśnie m.in. tego typu agencje skorzystały z większego zainteresowania CSR w naszym kraju. Jeśli firmy podejmują się projektów z zakresu społecznej odpowiedzialności, to chcą to robić profesjonalnie. W końcu inwestują w potencjalne źródło przewagi rynkowej.
— Dobrym wzorcem są programy wprowadzane przez polskie oddziały międzynarodowych koncernów, dzięki temu standardy w tej dziedzinie są wysokie — uważa Magdalena Majek.
Dwa w jednym
Trochę gorzej jest z przekonaniem polskich firm do pójścia w ślady ich zagranicznych rywali. Wyjątkowo aktywny jest PZU, który prowadzi kilka akcji społecznych jednocześnie. A kalkulacja jest prosta — budujemy sobie wizerunek, pomagamy ludziom, a jednocześnie dbamy o swoje finanse. Przykładem może być akcja „Stop wariatom drogowym”. Billboardy, spoty reklamowe, happeningi przestrzegające przed ryzykownymi zachowaniami w ruchu drogowym mają skutkować zmniejszeniem liczby wypadków. W rezultacie największy ubezpieczyciel komunikacyjny w Polsce ma wypłacać mniej odszkodowań... PZU finansuje też akcje czysto wizerunkowe, takie jak ochrona drewnianych kościołów czy dotacje dla muzeów narodowych.
Jak pokazują światowe badania reputacji, przeprowadzone ostatnio przez grupę piwowarską SABMiller, coraz bardziej cenione będą przedsiębiorstwa potrafiące usłyszeć o kłopotach lokalnych społeczności, pomagające zaradzić w tych kwestiach i jednocześnie dbające o środowisko. Tak więc od corporate social responsibility nie ma ucieczki.
Dobra reputacja na rynku to większa skłonność do zakupu przez klientów, mniejsze ryzyko kryzysów wizerunkowych, większe zaufanie konsumentów. To czynniki szczególnie ważne w okresie długofalowym, budujące markę.
— Zaletą kampanii społecznych jest także ich dobroczynny wpływ na kulturę samej korporacji, która takie akcje inicjuje. Odpowiedzialne i etyczne działanie staje się też częścią wewnętrznej filozofii przedsiębiorstwa — przekonuje Agata Tyszkiewicz, dyrektor generalny Rowland Communications.
A taka etyczna firma staje się również atrakcyjniejsza dla potencjalnych pracowników.
Dobry PR
Długoterminowe projekty, takie jak akcje CSR, są nierzadko bardzo kosztowne. PZU na sam program ochrony kościołów wydał prawie 2 mln zł w ciągu 2 lat. Ale warto.
— Dla firm z mniejszym budżetem pozostaje tzw. marketing społeczny, czyli uproszczony i mniej skomplikowany system wspierania celów społecznych, najczęściej bezpośrednio związany z produktem firmy i jego sprzedażą — uważa Agata Tyszkiewicz.
Najlepszym dowodem na to, że CSR jest nie tylko pomocny dla klientów, konsumentów, ale również dla organizacji biznesowych, jest zaangażowanie samych firm public relations w tego typu przedsięwzięcia. Na przykład Rowland Communications od pięciu lat wspiera, na zasadzie non profit, Stowarzyszenie Przyjaciół Integracji. To w wyniku tej współpracy narodziły się takie kampanie społeczne, jak „Płytka wyobraźnia”, kampania parkingowa „Czy naprawdę chciałbyś być na naszym miejscu”, „Warszawa bez barier”, „Człowiek bez barier” czy „Sprawni w pracy”.
— Dajemy pasję, pracę rąk, a otrzymujemy wielką satysfakcję. Naszym celem jest integracja społeczna i zawodowa osób niepełnosprawnych z resztą społeczeństwa, poprawa ich sytuacji życiowej — tłumaczy Agata Tyszkiewicz.
W ramach współpracy agencja PR koordynuje kontakty z mediami, przygotowuje materiały informacyjno-edukacyjne i organizuje spotkania prasowe. Stowarzyszenie na bieżąco korzysta również z bezpłatnego doradztwa w zakresie działań PR.
Społeczne fałszywki
CSR staje się więc kuszącym kawałkiem biznesu. Niektóre firmy chcą go wykorzystać wprost do zarobku, łącząc pomoc społeczną ze sprzedażą. Na przykład według zasady: kup naszą pieluszkę, a my damy kilka groszy na chore niemowlaki.
Trzeba więc uważać, by CSR nie stał się jedynie komunikacyjną zasłoną dymną, czystym działaniem PR nastawionym na szybki zysk. Bo społeczne „fałszywki” psują wizerunek firmy. A stąd już blisko do poważnych tarapatów. Takich, w jakie niedawno wpadła Coca-Cola, chwaląca się swoją odpowiedzialnością w zakresie korzystania z zasobów naturalnych. Tymczasem szefom jej indyjskiego oddziału zarzucono, że fabryki koncernu doprowadziły do wysuszenia obszarów i tak cierpiących na braki wody. W rezultacie sąd zakazał Coca-Coli czerpania wody z płytkich warstw. A część pozytywnego wizerunku, przynajmniej w skali lokalnej, legła w gruzach.
Okiem eksperta
Odczarowane, świadome
Jeszcze do niedawna koszty przeprowadzania kampanii społecznej były w Polsce tematem tabu. A racjonalne podejście do kwestii nakładów kampanii wymaga sprawdzania jej efektów zarówno w wymiarze zmiany świadomości odbiorców, jak i finansowym. Istotną zmianą jest odczarowanie mitu reklamy społecznej jako skutecznego środka do promowania każdego rodzaju produktów i działań o charakterze komercyjnym — bez znaczenia, czy jest to pasta do zębów czy ubezpieczenia na życie. Dziś logo bądź nazwa firmy to już w mniejszym stopniu działanie czysto promocyjne, a bardziej przejaw świadomej polityki firmy zaangażowanej w działania prospołeczne. Istotne jest, że stale rośnie liczba przedsiębiorstw, które udzielają wsparcia finansowego i materialnego różnorodnym organizacjom i instytucjom społecznym.
Karolina Karwowska
ITBC Communication