Jak się promować w pobliskich krajach
Aby się dobrze wypromować w sąsiednich krajach, nie wolno się kierować intuicją.
Kilka lat temu polski lider rynku klejów do glazury Atlas przygotował na rynek rosyjski billboardy z hasłem „Atlas — klej tylko dla przyjaciół”. Przedstawiały bociana siadającego na placu Czerwonym. Ku zdziwieniu Polaków lokalni dystrybutorzy niechętnie godzili się na tę reklamę, choć np. słup z bocianem w gnieździe, ustawiany przy hurtowniach, przyjmowali entuzjastycznie.
Do dzisiaj się wstydzą
Okazało się, że billboard przypominał Rosjanom wstydliwy dla nich epizod z 1987 r., gdy niemiecki pilot amator Mathias Rust malutką cessną 172 B wylądował na placu Czerwonym. Zrobił to bez żadnych zezwoleń, drwiąc z radzieckiego systemu ochrony powietrznej. Świat o tym zapomniał, ale Rosjanie do dziś nie mogą tego przeboleć.
Atlas w końcu billboardy wycofał. Od tamtej pory stara się respektować sugestie lokalnych klientów, nawet gdy chodzi o reklamę wizerunkową. Postępuje tak wiele polskich firm, które reklamują się na sąsiednich rynkach, np. Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris, Fabryka Farb i Lakierów Śnieżka, US Pharmacia, Kolastyna, Natur Produkt Zdrovit. Tylko nieliczne, jak LPP, próbują przenosić za granicę pomysły znad Wisły.
— Na mniej rozwinięte rynki, na przykład na Białoruś, z reguły robi się adaptacje polskich reklam. Na rynki rozwinięte, takie jak Czechy, Węgry czy Słowacja, przygotowuje się kreacje oryginalne — mówi Piotr Bieńko, group account director MPG.
Dodaje, że prośby polskich firm o ekspertyzę związaną z planowaniem i zakupem mediów u sąsiadów trafiają do agencji coraz częściej. Dotyczą głównie telewizji.
Weekend to prime time
Co zatem warto wiedzieć o telewizyjnych upodobaniach sąsiadów? Ukraińcy i Rosjanie spędzają przed telewizorem mniej więcej tyle samo czasu co Polacy, czyli odpowiednio 240, 244 i 255 minut na dobę. Litwini i Słowacy nie poświęcają telewizji nawet dwóch godzin na dobę. Co lubią poszczególne nacje?
— Rekordy popularności biją programy rozrywkowe i seriale. Niemal w całym regionie widzowie oglądają „Taniec z gwiazdami”. W Rosji kochają też serial „Tajemnice śledztwa”, na Ukrainie „Kadetów”, a na Słowacji „Pocztę do ciebie” — wymienia Piotr Bieńko.
Niemal wszędzie ci, którzy chcą emitować swe reklamy w prime time, czyli w porze największej oglądalności, płacą o kilkadziesiąt procent drożej niż o innej porze. Ale prime time jest różnie definiowany. Na przykład w Rosji i na Ukrainie w całości jako prime time jest sprzedawany czas w weekendy i wszystkie święta.
Polscy przedsiębiorcy przyznają, że najbardziej kłopotliwym rynkiem jest Rosja. Nawet po zaakceptowaniu planów kampanii media mogą zaskoczyć niezapowiedzianą podwyżką cen powierzchni lub czasu reklamowego. Jest tylko jeden sposób, by się przed tym uchronić: zapłacić z góry za całą kampanię. Polscy weterani wschodnich rynków podpowiadają też nowicjuszom uniwersalną receptę na uniknięcie licznych niespodzianek: trzeba słuchać lokalnych partnerów.