Już ponad pięćdziesiąt lat temu Peter Drucker, nazywany ojcem założycielem zarządzania, napisał: „Prawdziwy biznes każdej firmy polega na pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów”. Tą prawdę przyswoiły sobie przedsiębiorstwa informatyczne, które zaczęły oferować biznesowym klientom oprogramowanie klasy CRM (Custom Relationship Management — zarządzanie relacjami z klientem). Najpierw proste, z biegiem lat stawało się coraz bardziej wyrafinowane.
— Początkowo takie systemy obsługiwały przede wszystkim ewidencję zdarzeń w sprzedaży. Firmom zależało na gromadzeniu w jednym miejscu historii kontaktów z klientami i na posiadaniu narzędzia, które pozwalałoby lepiej zarządzać bieżącą sprzedażą. Później w CRM istotną wartość wniosły możliwości analityczne. Dzięki nim firmy mogły obserwować rezultaty działań sprzedażowych i wyciągać na ich podstawie wnioski — mówi Piotr Durski z Sage.
To pozwoliło udoskonalić planowanie i prognozowanie sprzedaży, obsługę klienta i w rezultacie, zwiększyć przychody. W dzisiejszym świecie wydaje się, że bez CRM-u ani rusz.
— Obsługa klientów bez wsparcia CRM-ów jest możliwa, ale tylko w bardzo ograniczonym zakresie. Zarówno wzrost liczby zapytań klientów, jak i rosnące tempo informatyzacji we wszystkich sektorach rynkowych powodują, że użycie narzędzi informatycznych staje się po prostu opłacalne, ponieważ pozwala zaoszczędzić czas i pracę ludzi — uważa Sławomir Pawłowski, dyrektor ds. produkcji z Asseco Business Solutions.
CRM nie pomaga?
Tym większym szokiem był lipcowy raport brytyjskiej firmy analitycznej De Villiers Walton. Przepytała ona 252 użytkowników CRM-ów z Wielkiej Brytanii. Aż 24 proc. stwierdziło, że inwestycja w oprogramowanie do zarządzania relacjami z klientami albo nie przyniosła pozytywnych skutków, albo spowolniła działanie firmy. Niemal połowie nie podobał się sposób, w jaki system został skonfigurowany, 29 proc. uznało, że jest zbyt skomplikowany, a 19 proc. — że nie jest dość przyjazny użytkownikowi. Wreszcie aż 69 proc. stwierdziło, że CRM nie pomaga im w codziennej pracy. Co poszło nie tak?
— Przede wszystkim należy sobie zdać sprawę z tego, czym właściwie jest wdrożenie CRM. Z jednej strony — można mówić o skomplikowanym systemie informatycznym, zintegrowanym ze środowiskiem firmy i wykorzystywanym przez różnych użytkowników. Z drugiej, wdrożenie CRM to konieczność zmian procesowych w firmie i zupełnie nowe spojrzenie na klienta — komentuje Wiktor Ptasiński, starszy konsultant w zespole branżowym Telekomunikacja w Infovide-Matrix.
Pierwszy błąd to przekonanie, że wdrożenie można przeprowadzić wyłącznie siłami działu IT. Tymczasem CRM wpływa na pracę każdej osoby w firmie, która ma jakąkolwiek styczność z klientami.
— CRM to przede wszystkim rozwiązanie biznesowe, które powinno wspierać strategię i procesy w firmie, nawet jeżeli w związku z wdrożeniem mogą one się całkiem zmienić. Największą przeszkodą w realizacji założonych celów biznesowych jest brak odpowiedniego zarządzania interesariuszami we wdrażaniu CRM i niedostateczne zaangażowanie jednostek biznesowych — dodaje Wiktor Ptasiński.
Bez magii
Kolejny błąd to przekonanie, że CRM to rodzaj magicznej różdżki — wystarczy jego zakup i wdrożenie, żeby sprzedaż wystrzeliła w górę. Tak się jednak, niestety, nie dzieje.
— System należy wpisać w koncepcję złożonego procesu, jakim jest sprzedaż — od planowania przez segmentowanie rynku po modelowanie ofert, sposoby docierania do klientów i ich obsługę. Najpierw musi być wizja i określenie procesów sprzedażowych. Dopiero potem system, który to wspiera. Nigdy na odwrót — zaleca Piotr Durski.
Wreszcie — istotne jest przełamanie częstego i naturalnego oporu pracowników, którzy nie lubią zmian. Wolą stare oprogramowanie i rozwiązania, które znają i lubią, dlatego niemal automatycznie przyjmują, że nowe jest gorsze.
— Opór wobec zmian jest dla niemal każdej firmy naturalnym zjawiskiem. Niestety, strach przed nowym może skutkować efektem odwrotnym od zamierzonego. Dlatego determinacja i wewnętrzne przekonanie pracowników firmy są przy przeprowadzania zmiany niesłychanie ważne dla jej powodzenia — komentuje Wiktor Ptasiński.
Pomocne narzędzie
Dziwi również opinia wielu pracowników, że CRM nie przydaje im się w codziennej pracy. Tymczasem trudno chyba znaleźć narzędzie, które byłoby tak potrzebne i tak usprawniało pracę przedsiębiorstwa.
— Po przekroczeniu pewnej masy krytycznej informacji o klientach sprzedawanie bez odpowiednich narzędzi — choćby quasiCRM — staje się bardzo nieefektywne. Firma gubi szanse rynkowe,nieefektywnie komunikuje się z klientami i naraża się na odchodzenie klientów do konkurencji — uważa Piotr Durski. Oprogramowanie tego typu wzbogaca się np. o funkcje związane z segmentacją klientów.
— W przypadku rozwiązań B2C pojawiła się możliwość integracji i analizy danych dostępnych na portalach społecznościowych. W ostatnim czasie rośnie też zainteresowanie rozwiązaniami, które umożliwiają tworzenie spersonalizowanych, atrakcyjnych wizualnie ofert dla innych grup i kategorii klientów. A kolejną tendencją w rozwoju systemów CRM jest ich mobilność — opowiada Sławomir Pawłowski.
Wszystko to ułatwia prowadzenie tego, co Drucker pół wieku temu nazwał „prawdziwym biznesem”. Tylko, że tak jak w każdej działalności trzeba pamiętać o rafach, na które można się nadziać, dążąc do celu.