CSR? Tak, byle wiarygodny

Rośnie liczba firm, które twierdzą, że są odpowiedzialne społecznie i liczba produkowanych przez nie raportów dotyczących tych działań. Czy to moda w zarządzaniu wizerunkiem i marką, czy płynąca z serca chęć robienia dobrych i ważnych rzeczy? Zdaniem Joanny Stępień z firmy doradczej GFMP, działania społecznie odpowiedzialne mogą przynieść firmie wiele korzyści, poczynając od wzrostu efektywności i innowacyjności, kończąc na znaczącym wpływie na jej wizerunek. Ale te działania muszą być prawdziwe i spójne z jej p odstawową działalnością, w przeciwnym wypadku pracownicy, klienci, konsumenci nie doceniają jej zaangażowania.

— Myślę, że wiele firm nie zadaje sobie pytania po co stosują CSR, co chcą w ten sposób osiągnąć. To raczej sposób budowania pozytywnego wizerunku lub poprawienia go w oczach klientów. Wydaje im się, że działają społecznie odpowiedzialnie lub tylko to deklarują. W swoich strategiach mówią, jakie chciałyby być lub jak chciałyby być postrzegane, a nie jakie są w rzeczywistości — mówi Joanna Stępień.

Same deklaracje

Tymczasem dla otoczenia najważniejsze jest działanie firmy w dziedzinach dla niej podstawowych, jak traktowanie i obsługa klientów.

— Ci szybko weryfikują piękne hasła o uczciwości, gdy np. nie otrzymują z firmy ubezpieczeniowej wsparcia w kryzysowej sytuacji życiowej, a za które wcześniej sumiennie płacili. Albo gdy na własnej skórze doświadczają niskiej jakości obsługi klienta. Zapewnienia o społecznej odpowiedzialności, są dla nich fałszem, który ludzie wychwytują bardzo szybko. Firmy mówią wzniośle o dbałości o otoczenie, środowisko, a społeczna odpowiedzialność biznesu to przede wszystkim dbałość o klienta w codziennym kontakcie — twierdzi Joanna Stępień.

W jej opinii traktowanie społecznej odpowiedzialności jako pomysłu na promocję firmy prędzej czy późnie będzie źle odebrane przez otoczenie.

— Samo rozdawanie środków finansowych przez firmy na tzw. zbożne cele częściej jest postrzegane przez otoczenie jako kupowanie sobie odpowiedzialności społecznej. CSR nie pomoże również gdy wizerunek firmy jest nadszarpnięty przez jej zachowania wobec pracowników. Jeśli pracownik widzi niespójność w deklaracjach i działaniach jest złym ambasadorem firmy — mówi Joanna Stępień.

Trudno mówić o jednoznacznych motywacjach kryjących się za podejmowaniem działań CSR.

— Niezależnie od tego, z jakich przyczyn w firmach sięga się po CSR, nasze obserwacje świata biznesu pokazują, że z czasem firmy dostrzegają korzyści nie tylko wizerunkowe. Dochodzi do tego większe zaangażowanie pracowników, lepsze relacje ze środowiskiem lokalnym, a także oszczędności wynikające na przykład z wprowadzenia innowacyjnych rozwiązań prośrodowiskowych — mówi Agata Gruszecka-Tieśluk, menedżerka ds. zarządzania wiedzą Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB).

Wymaga to jednak czasu, bardzo dobrze przemyślanej i konsekwentnie wprowadzanej strategii CSR, która jest po pierwsze spójna z celami biznesowymi firmy, a po drugie rozumiana i wspierana przez zarząd.

Odpowiedzialny naprawdę

Agata Gruszecka-Tieśluk zwraca uwagę, że społeczna odpowiedzialność biznesu w Polsce jest tematem nowym.

— Prowadzenie biznesu w sposób odpowiedzialny wymaga nie tylko odpowiedzi na pytanie „co robię?”, ale także „w jaki sposób?” i „jaki wpływ mają te działania?”na inne osoby, podmioty itd. Obserwując Ranking Odpowiedzialnych Firm, raporty zgłaszane na konkurs Raporty Społeczne czy też po prostu działania podejmowane przez firmy można powiedzieć,że w Polsce jest stała grupa firm zaangażowanych we wdrażanie i promowanie idei społecznej odpowiedzialności. Liderami nadal są największe firmy z kapitałem zagranicznym, korzystające często z globalnego know-how, niemniej do tej grupy dołączają powoli polskie firmy. Nadal jest to jednak powolny proces — wyjaśnia Agata Gruszecka— Tieśluk.