Nieuczciwe agencje PR nie unikają produkowania fałszywych informacji czy torpedowania działań konkurencji. Co gorsza — czasem tego właśnie oczekują od nich zleceniodawcy.
Andrzej Stolarczyk z RPR Group wskazuje na zjawisko, które ostatnio rozpowszechniło się na rynku. Chodzi o tzw. czarny PR.
Psucie imprez
— Organizowałem kiedyś konferencję prasową dla jednego z naszych klientów w związku z kryzysem w jego firmie. Klient zażyczył sobie, żeby zaprosić na imprezę dziennikarzy z czternastu wybranych mediów. Na kilkanaście minut przed konferencją okazało się jednak, że na sali znajduje się już kilkudziesięciu dziennikarzy. Inna firma PR, obsługująca konkurencyjnego klienta, przejęła jedno z zaproszeń i rozesłała je faksem po innych redakcjach. Na kolejnej imprezie pojawili się dziennikarze, którzy wygłaszali elaboraty krytykujące działania zarządu firmy. Okazało się jednak, że nie pracują oni w żadnym z czasopism, w których rzekomo są zatrudnieni. Popsuli mi konferencję i mogę podejrzewać, że nie czynili tego sami z siebie — mówi Andrzej Stolarczyk.
Joanna Pruszyńska z Headlines dodaje, że duże firmy — z reguły spółki Skarbu Państwa — wynajmują agencje już nawet tylko po to, żeby na łamach gazet niszczyły działalność konkurencji.
Fabryka małp
To jednak tylko wierzchołek góry lodowej. Dość częstą praktyką jest fabrykowanie dokumentów i wysyłanie anonimów w ramach akcji lobbingowych.
— Niestety, takiemu działaniu sprzyja poparcie mediów. Praktyki te nie miałyby szans, gdyby media, które drukują fabrykowane materiały i anonimy, wykazały choć cień etyki i odpowiedzialności za publikacje — mówi Piotr Czarnowski, członek zarządu Stowarzyszenia PR w Polsce i szef agencji First PR.
Niemniej interes kwitnie wśród agencji, które biorą za to krocie. Pierwsze skrzypce grają w nich już nie tylko byli czy nieuczciwi dziennikarze, lecz spece od zdobywania tajnych informacji, rekrutujący się przede wszystkim z byłych pracowników służb specjalnych.
— Osoby, które z nich się wywodzą, charakteryzuje specyficzne, bardzo poszukiwane, podejście do wykonywanej pracy. Oczywiście trzeba zajrzeć w życiorys każdej osoby i zorientować się, za co dotąd odpowiadała. Najczęściej są to ludzie, którzy potrafią docierać do trudno dostępnych informacji, posługiwać się odpowiednio skonstruowanymi bazami danych. Są przy tym lojalni i potrafią dotrzymywać zobowiązań. Takie cechy mogą być niezwykle przydatne w lobbingu czy prowadzonym na wysokim poziomie public relations — komentował w „Rzeczpospolitej” Krzysztof Kwiecień, partner w Deloitte & Touche.
Jednak często lobbiści dobierają fakty w ten sposób, żeby nie poinformować dziennikarza, lecz go zwieść.
Jeden z dziennikarzy skarży się na pewną lobbistkę, która przy okazji pisania przezeń materiału o pewnej giełdowej spółce jeszcze przed publikacją osaczyła go, dzwoniąc do znajomych, wydawcy i redaktora naczelnego, informując ich, że wszedł on w posiadanie fałszywych informacji.
— Byłoby wielką szkodą, gdyby ośmieszył się publikacją — twierdziła.
Informacja, jak nietrudno odgadnąć, była prawdziwa i bardzo niekorzystna dla jej klienta. Lobbistka inkasuje za swoją pracę 10 tys. USD miesięcznie (ponad 40 tys. zł).
Pierwsi niewinni
Najwięcej lobbistów jest tam, gdzie gra toczy się o wysoką stawkę. Przykładami można sypać jak z rękawa. Wielu dostarcza oczywiście przetarg stulecia na wyposażenie polskiej armii w samolot wielozadaniowy. Ileż przy okazji tego kontraktu było fałszywek — najlepiej wiedzą to ci dziennikarze, którzy zajmują się tą problematyką. O laptopach rozdawanych przez Gripen Int. pilotom też już głośno.
Nie mniej spektakularne są inne przypadki. Podejrzenia wobec jednej z agencji public relations o oferowanie pośrednictwa w uzyskiwaniu niejawnych informacji były jednym z wątków umorzonego śledztwa prokuratury w sprawie domniemanej korupcji przy organizacji przetargu na budowę drugiego terminalu lotniska Warszawa Okęcie. Ten wątek, podobnie jak domniemanie niszczenia akt przez Macieja Kalitę, ówczesnego dyrektora PPL, został jednak umorzony, gdyż prokuratura stwierdziła, że „czyn nie zawiera znamion czynu zabronionego”. Prawdopodobnie także agencje PR zarobiły krocie przy okazji ryzykownych pożyczek wartości 165 mln zł udzielanych przez Grzegorza Wieczerzaka, prezesa PZU Życie. Na reklamę i usługi public relations tylko w 2000 r. spółka wydała ponad 47 mln zł. Ożywioną współpracę PZU Życie prowadziło z agencjami public relations: ASAP Promotion Consultants, CEG Government Relations i Agencją Marketingową ANON.
Szacuje się, że podobna kwota mogła trafić w ręce kilku agencji lobbujących przy okazji przetargu na UMTS. To oczywiste zwycięstwo krajowych operatorów GSM (unieważnienie przetargu i rozszerzenie koncesji operatorów GSM) nie byłoby możliwe bez agresywnego lobbingu. Lobbing stosowany przy przetargu na UMTS wykorzystywał najnowsze technologie. Anonimy wysyłano e-mailami, poufne informacje — SMS-ami. Stosowano też chwyty znane już z czarnego lobbingu prowadzonego wokół prywatyzacji PZU (na przykład puszczanie plotek, podważanie wiarygodności konkurentów). Pisma z nieczytelnym nagłówkiem nadawcy „000000” otrzymywały wówczas faksem liczne redakcje. Jak widać, pozbawieni skrupułów lobbiści — niezależnie od sprawy — posługują się podobnymi metodami. Z drugiej strony, własne działania lobbingowe prowadzili też wchodzący na nasz rynek inwestorzy. Na początku mieli wspólny z operatorami GSM cel: i jedni, i drudzy chcieli zmiany ówczesnego ministra łączności Tomasza Szyszko. Później ich drogi się rozeszły. Lobbiści reprezentujący zagraniczne firmy musieli bronić przetargu. To im się nie udało. Cel lobbingu — i to łatwy — stanowili też dziennikarze. Do kanonu działań lobbingowych weszło obdarowywanie ich telefonami komórkowymi. W 2001 r. ośmiu dziennikarzy, zajmujących się w 2000 r. UMTS, wyjechało na koszt operatorów do Cannes na międzynarodowy zjazd operatorów telefonii komórkowej. Taki wyjazd operatorzy powtórzyli — już nawet bez związku z UMTS — także w tym roku.
Nieuczciwy PR na pewno istnieje. Z reguły praktykują go niewielkie „wirtualne” firmy, ale coraz częściej ich metody chętnie stosują także więksi gracze. Wszyscy są zadowoleni — agencje bez większego wysiłku spełniają życzenia klientów, dziennikarze dorabiają do skromnych uposażeń, redakcje generują większe niż w normalnych warunkach przychody z reklam. Niestety, odbija się to bardzo na coraz węższym gronie uczciwych graczy. Lucien Matrat, pionier public relations we Francji, wyjaśnił swego czasu, że strategia public relations oparta jest na zaufaniu i wzajemnym zrozumieniu. Lata upłyną, nim uczciwi to zaufanie odbudują.
Ścigane są podróbki kosmetyków czy rajstop. Nikt w Polsce nie ściga jawnych producentów fałszywych informacji. Co więcej — do nich należy coraz większa część rynku.