Waldemar Sobański: czeka nas konsolidacja prasy marketingowej
PRASOWY PARADOKS: Na łamach tytułów branżowych swoje usługi reklamują głównie firmy branżowe — zauważa Waldemar Sobański. fot. ARC
Na polskim rynku prasowym okres wysokiej koniunktury przeżywa prasa branżowa. Niszowe tytuły powstają niemal jak grzyby po deszczu. Jednym ze specyficznych przykładów prasy tego rodzaju są pisma poświęcone rynkowi usług marketingowych.
RYNEK MARKETINGU jest w Polsce jednym z najszybciej rozwijających się segmentów gospodarki. Dynamika tego rozwoju jest ściśle uzależniona od warunków makroekonomicznych, w jakich funkcjonuje gospodarka oraz jej zdolności do akumulacji kapitału. Innymi słowy — im przedsiębiorstwa więcej zarabiają, tym więcej inwestują w marketing, ponieważ jest on jednym z podstawowych instrumentów walki konkurencyjnej.
PIENIĄDZE przeznaczane w Polsce na marketing są jeszcze zdecydowanie mniejsze niż w państwach o rozwiniętych gospodarkach rynkowych. Ale i tak są to już sumy niebagatelne, jest więc o co powalczyć. Tymczasem wydawcy prasowi borykają się z wieloma kłopotami, w tym z problemem najważniejszym — mianowicie finansowym. Dlaczego?
JEST OCZYWISTE, że prasa utrzymuje się przede wszystkim ze sprzedaży reklam. Dla reklamodawców nawet niskonakładowa prasa branżowa ma dwie podstawowe zalety: istnienie w miarę precyzyjnie wyodrębnionej i sprofilowanej grupy czytelników oraz niższy — w porównaniu z prasą ogólnodostępną — koszt dotarcia do wybranej grupy docelowej. Rynek marketingu jest bardzo atrakcyjnym miejscem pracy, zaś liczba specjalistów w tej nowatorskiej branży rośnie w szybkim tempie z roku na rok. Wydaje się więc, że dla prasy marketingowej nie powinno zabraknąć czytelników.
JEDNAK w tym miejscu pojawia się pierwsza strategiczna niekonsekwencja wydawców i redaktorów: otóż za punkt honoru obrali oni sobie dotarcie niemal wyłącznie do pracowników agencji marketingowych. Poza orbitą ich zainteresowań znalazła się rzesza specjalistów z działów marketingu przedsiębiorstw. Pomijam krążącą w środowisku złośliwość, że pracownicy agencji nic nie czytają, gdyż są zaabsorbowani wyłącznie pracą. Ale takie określenie strategii wydawniczej owocuje niskimi — nawet jak na prasę branżową — nakładami, niewielką rzeczywistą liczbą czytelników oraz małą dostępnością tejże prasy. W istocie tytuły marketingowe można bez problemów kupić jedynie w Warszawie, bo tutaj działa zdecydowana większość agencji marketingowych.
RÓWNIEŻ to agencje są głównym celem akcji marketingowej wydawców. Dochodzi do paradoksu: na łamach tytułów branżowych swoje usługi reklamują firmy branżowe. Oznacza to przedstawianie własnej oferty głównieÉ rynkowym rywalom. Jest to zatem przede wszystkim reklama wizerunkowa, nie zaś prosprzedażowa. W efekcie prasa marketingowa „dorobiła się” niewielkiej własnej skuteczności marketingowej.
ROZWIJAJĄCY SIĘ bardzo szybko rynek marketingu potrzebuje profesjonalnych usług finansowych. Sprawne funkcjonowanie nowoczesnego marketingu opiera się na informatyce i telekomunikacji. Ale na łamach prasy marketingowej nie można uświadczyć reklamy banków, ubezpieczalni, firm leasingowych, producentów komputerów i oprogramowania, etc.
OBECNIE na rynku funkcjonuje kilka tytułów marketingowych. Na jesień zapowiadane jest pojawienie się kolejnych. Pod względem organizacji ten specyficzny rynek prasowy jest opóźniony w stosunku do rynku usług marketingowych. Opóźnienie wyraża się w nadmiernym rozproszeniu. Myślę, że nieuchronnie nadchodzi etap jego konsolidacji, co oznacza, że w ciągu najwyżej dwóch lat uformują się na tym rynku dwa silne, opiniotwórcze i wpływowe tytuły. Które — pokaże czas.
Waldemar Sobański jest prezesem zarządu wydawnictwa Business Image