O szansach oscypka na światowy sukces i nieuleczalnej miłości do dobrej wódki opowiada Edward J. Phillips, guru kreacji marki.
„PB”: Czy jest pan w stanie wypromować każdy produkt?
Edward J. Phillips: Można próbować wykreować markę dla każdego produktu, ale trzeba pamiętać, że ostatecznie zweryfikuje to konsument. Popyt jest uzależniony właśnie od konsumenta — i od rynku. Ale pomyślmy na przykład o możliwości wykreowania marki kraju. Każda ma swoją cechę szczególną, którą ja nazywam DNA marki. Trzeba zdefiniować unikalne cechy danego kraju, jego DNA, i przetłumaczyć je na techniczne i emocjonalne korzyści, które będą atrakcyjne dla konsumentów.
Co powinniśmy zrobić, by wypromować Polskę? Bardzo by się nam to przydało, zwłaszcza że za granicą jest mnóstwo stereotypów na nasz temat.
Kreowanie marki Polski daje ogromne możliwości. Gospodarka wolnorynkowa, wolna prasa, bogata historia, fakt, że Polska jest najstarszą demokracją… To wszystko ważne składniki DNA marki. W USA świetnym pomysłem byłoby promowanie Polski właśnie jako najstarszej nowożytnej demokracji. W pierwszym momencie byłby to szok dla Amerykanów, ale gdyby zdali sobie sprawę, że to prawda — byłby to świetny atut promocyjny.
Jak można to wykorzystać przy sprzedaży produktów?
Mogę podać przykład wódki Bel- vedere. To produkt rolniczy. Gdy mówiliśmy o wódce, położyliśmy nacisk na pojęcia związane z rolnictwem, takie jak słońce, gleba, minerały, deszcze, czynniki wpływające na żyto, które jest uprawiane i przetwarzane w sposób odzwierciedlający 600 lat tradycji rolnictwa w Polsce.
Weźmy inny przykład. Gdyby górale chcieli sprzedawać oscypki za granicą, bez dużych nakładów finansowych — jak mają to zrobić?
Trzeba opowiedzieć konsumentowi ciekawą historię o produkcie. Musi ona być prawdziwa, bo fałsz prędzej czy później wyjdzie na jaw i zrujnuje markę. Trzeba wybrać kilka najbardziej fascynujących i charakterystycznych dla danego kraju cech i przetłumaczyć je na atrybuty marki. Może to być fakt, że oscypek jest produkowany w specyficznym regionie górskim, czy informacja, że do produkcji jednego sera potrzebne jest mleko wielu owiec. Można wykorzystać tradycję, pokazać, jak ojciec uczy syna wyrobu oscypków. Świetnym pomysłem jest uwypuklenie elementów związanych z ręczną produkcją.
Mamy już pomysł na wypromowanie marki. Co dalej?
Pojechałbym w odwiedziny do górali, spotkał się z nimi, skosztował oscypka. Starałbym się też dowiedzieć jak najwięcej o jego historii, ludziach, którzy go tworzą, ilości oscypków, które są w stanie wyprodukować. Nie ma sensu nastawianie się na eksport, jeśli górale nie są w stanie wyprodukować tyle oscypków, by eksport się opłacał. Chciałbym ustalić, czy można częściowo przenieść produkcję w inne miejsce. Tak się robi z wieloma towarami — do kraju docelowego wysyła się półprodukty i ostateczny produkt powstaje na przykład w Rzymie, tam też jest pakowany, a właściwości ma identyczne jak wytworzony w całości w Zakopanem. Na końcu zrobiłbym badania.
Wydaje się, że taki proces strasznie długo trwa…
Najlepszy przykład to wódka Bel-vedere. Odkryłem ją w grudniu 1993 r., a produkt wypuściliśmy na rynek w styczniu 1996 r. Długo trwały badania każdego elementu — przepisu, składników, opakowania, ceny itd. Każdą zmianę weryfikowaliśmy badaniami rynkowymi. Ostatecznie uzyskaliśmy markę z rewelacyjnym autentyzmem przekazu. Wydaliśmy na przygotowania 3,5 mln USD.
Czy nasi producenci oscypka potrzebują aż tak dużo?
3,5 mln USD to wcale nie jest dużo jak na wypromowanie produktu luksusowego. Później może on przynosić ogromne zyski, ale musimy pamiętać, że z sukcesem udaje się wypromować jedynie 5 proc. marek luksusowych.
Tylko tyle?
Trzeba przede wszystkim mieć rewelacyjny produkt, a to oznacza, że wszystko musi działać bez zarzutu. Należy znaleźć dobry kanał dystrybucji, idealnie dopasować pozycjonowanie marki, dobrać składniki, utrzymać najwyższą jakość, a do tego wszystkiego — ostateczny produkt musi przyciągać konsumenta. Jeżeli źle zrobi się jedną z tych rzeczy, można zrujnować całość, a margines błędu jest tutaj bardzo wąski. Podczas prac nad wódką Belvedere na każdym etapie badań byliśmy przygotowani, by się wycofać. Analizowaliśmy też inną markę, ale nie zdecydowaliśmy się na inwestycję, bo stwierdziliśmy, że prawdopodobieństwo sukcesu jest zbyt niskie.
Żubrówka?
Nie. Żubrówką też się interesowaliśmy, ale nie zdecydowaliśmy się na inwestycję. Były dwie przeszkody — nie można było jej legalnie eksportować do USA, bo w trawce żubrowej znajduje się niedozwolony w Stanach składnik chemiczny. Prawa własności do marki też nie były ostatecznie wyjaśnione. Gdy przyjechałem do Polski, Żubrówka mnie zafascynowała, bo opowiada fascynującą historię. Ale te dwa problemy sprawiły, że nie podjęliśmy tego wyzwania.
Czy popełniliście błędy przy wprowadzaniu Belvedere? Nazwaliście ją „pomarańcza”, co nie jest zbyt łatwe do wymówienia…
Tak, najpierw nadaliśmy jej charakterystyczną, polską nazwę i promowaliśmy ją polskim hasłem „na zdrowie”. Ale potem stwierdziliśmy, że nie jest to najlepszy pomysł, bo ludzie mieli problemy z wymówieniem tych nazw.
Czyli może być lokalnie, ale... bez przesady?
Dokładnie.
Wydaje się, że promocja produktu luksusowego jest bardzo przyjemnym zajęciem.
Dużo trudniejsze jest wypromowanie produktu luksusowego niż masowego, a na dodatek ma się małe szanse na sukces. Z drugiej strony, osiągnięty w takiej sytuacji sukces daje dużo większą satysfakcję. Produkt masowy sprzedaje się w ilościach rzędu tysiąc skrzynek w jednym supermarkecie. Bo daje się cenę typu 9,99 zł, oferuje rabat. To zupełnie inny świat niż promowanie marki luksusowej. Gdy promowaliśmy Belvedere, chcieliśmy, by klienci kupowali dwie butelki, a nie dwie skrzynki. Gdy kupują dwie butelki, wypiją je po kilku dniach, a gdyby kupili dwie skrzynki, czyli 24 butelki, to miesiąc później zostałoby im sześć butelek i pomyśleliby — co to za beznadziejny, nieatrakcyjny produkt, jeszcze tyle nam go zostało…
Może nie docenia pan zwyczajów Polaków…
Tak naprawdę Belvedere całkowicie zmienił definicję ekonomiki dla całej kategorii. Nie tylko dlatego, że nastawiliśmy się na sprzedawanie pojedynczych butelek, a nie całych skrzynek. Wcześniej punktem odniesienia był Absolut, który kosztował 12,99 USD za butelkę. Belweder Pure kosztował 27,00 USD, więc zysk z jednej butelki dla sprzedawcy detalicznego, restauracji czy hotelu był co najmniej dwa razy większy niż z innych wódek. Napiwki też były dwa razy większe, więc zyskowność dla tych wódek wychodziła o niebo wyższa niż dla innych. Wszyscy podnieśli ceny, gdy zdali sobie sprawę z ogromnej, stworzonej przez nas różnicy pomiędzy Belvedere i innymi wódkami.
Na ile dla producentów oscypka ważna będzie dystrybucja?
Oscypek to produkt mleczny, więc producenci muszą znaleźć firmę, która jest w stanie takie produkty dystrybuować do punktów sprzedaży. Niekoniecznie musi to być ogromna firma spedycyjna. Może to być mały, wyspecjalizowany dostawca, ale musi rozumieć ten biznes i wiedzieć, od czego zależy osiągnięcie sukcesu. Dobrze by było, gdyby miał już w swoim portfolio podobne produkty, co da mu „masę krytyczną”. Ta sprawi, że będzie atrakcyjny dla odbiorców — czy to będą supermarkety, czy wyspecjalizowane delikatesy.
Jaki jest sekret sukcesu w promowaniu marki?
Nie ma żadnego sekretu. To po prostu ciężka praca. Trzeba ciężko i inteligentnie pracować. Mieć w sobie prawdziwą pasję, taką, która zaraża innych, niezależnie, czy to są sprzedawcy, czy konsumenci. Potrzeba też dużo szczęścia. Ale w moim życiu szczęście i ciężka praca zawsze idą w parze.
Często pije pan wódkę?
Niespecjalnie.
A jeśli już — jaką pan pije?
Mam dwoje dzieci, 10-letnich, i pani pyta, które z nich wolę.... Uwielbiam oboje, jedno to chłopiec, drugie — dziewczynka, jedno jest ziemniaczane, drugie — zbożowe.