Dla kogo billboardy i citylighty

Mirosław Konkel

opublikowano: 2008-06-23 00:00

Duży format sprawdza się w kampaniach wizerunkowych, w społecznych — niespecjalnie.

Wygrywa ceną i efektywnością w kampaniach regionalnych

Duży format sprawdza się w kampaniach wizerunkowych, w społecznych — niespecjalnie.

Outdoor to w Polsce trzecia siła reklamowa po prasie i telewizji (do niedawna nieco przegrywał z radiem). Jego znaczenie dostrzegają nie tylko duże, ale także małe firmy. Maciej Dzianachowski, media buying manager w domu mediowym Starcom, tłumaczy to wzrostem gospodarczym w Polsce.

— Także mniejsze firmy nie mogą narzekać na obroty i dochody, więc chętniej wydają pieniądze na działania podnoszące ich pozycję rynkową — stwierdza specjalista.

Badania pokazują, że z billboardów najczęściej korzystają branże: telekomunikacyjna, odzieżowa, sektor dóbr szybko zbywalnych, media oraz kultura i rozrywka. Znaczącym klientem są też instytucje finansowe — głównie banki, a także towarzystwa ubezpieczeniowe i agencje konsultingowe. Ważna grupa to artykuły ekskluzywne (biżuteria, kosmetyki) oraz produkty dla niemowląt i przyszłych matek. Zmniejsza za to wydatki na duży format motoryzacja.

Minimalizm

Rynek outdoorowy do niedawna koncentrował się wokół dziesięciu największych aglomeracji w Polsce. Teraz — jak zauważa Maciej Dzianachowski — nie gardzi też mniejszymi miejscowościami. Zyskuje tam na znaczeniu szczególnie w kampaniach regionalnych. Wygrywa w nich z innymi mediami cenowo i pod względem efektywności.

— Łatwiej zidentyfikować grupę docelową, gdy działa się na mniejszym obszarze, na przykład w skali powiatu czy gminy — wyjaśnia ekspert Starcomu.

Jeszcze inny powód podaje Jakub Kamiński z agencji reklamowej Brain.

— Regionalne kampanie sprawdzają się bardzo dobrze tam, gdzie lokalna prasa i rozgłośnie radiowe są kiepskiej jakości — zauważa specjalista z Brain.

Reklama zewnętrzna doskonale też pasuje do kampanii wizerunkowych i przy wprowadzaniu nowych produktów i marek na rynek. Nie ma co do tego wątpliwości strateg marki Grzegorz Kosson. Uważa, że outdoor nie sprawdza się w kampaniach społecznych, bo ich założenia trudno przekazać w krótki sposób. Tymczasem billboardy czy citylighty wymagają maksymalnej zwięzłości.

— Reklama zewnętrzna to domena twórców, którzy są oszczędni w słowach i środkach graficznych — tłumaczy Grzegorz Kosson.

Zgadza się z nim Jakub Kamiński, którego zdaniem, przekaz outdorowy powinien się składać najwyżej z ośmiu słów.

— Najważniejsze jest dobranie komunikatu do mediów. Z badań wynika, że hasło na billboardzie musi być krótkie, proste i niezbyt zajmujące — podkreśla menedżer z agencji Brain.

Hamulec rozwoju

Maciej Dzianachowski nie ma wątpliwości, że outdoor skutecznie powalczy z innymi mediami (obecnie ma 7 proc. rynku reklamowego w Polsce). Bo — jak mówi — gdy w telewizji leci blok reklamowy, można sięgnąć po pilota. Billboardu nie da się wyłączyć. Najłatwiej się o tym przekonać podczas wakacji, gdy stoi się w kilometrowych korkach przed granicą, w drodze nad morze czy w góry. Zdaniem specjalisty, outdoor zyskałby nawet kolejnych zwolenników, gdyby nie kłopot z oceną jego skuteczności.

— Niestety, w Polsce nie ma badania uznawanego przez całą branżę. A trendy na rynku reklamy zewnętrznej analizuje głównie specjalistyczna prasa — podkreśla Maciej Dzianachowski.

Reklama zewnĘtrzna

Sektory najaktywniejsze w I kw. 2008 r. (w proc.)

Rozrywka/kultura 18,43

Sprzedaż 16,35

Telekomunikacja 15,61

Motoryzacja/transport 11,10

Żywność 10,76

Najbardziej reklamowane produkty w I kw. 2008 r. (w proc.)

Sieci handlowe/ hipermarkety 14,82

Telefonia komórkowa 12,69

Samochody 9,42

Stacje TV 6,16