Dwie strony tego samego

Urszula Światłowska
11-07-2005, 00:00

Na Zachodzie audyt mediowy to już codzienność. W Polsce firmy zajmujące się tą usługą dopiero raczkują — ale stopniowo budzą coraz większe zainteresowanie.

Najprościej mówiąc: firmy zajmujące się audytem mediowym monitorują rynek reklamowy. Śledzą, ile reklamodawcy płacą za reklamę w danym środku przekazu. Dzięki temu ich klienci mogą sprawdzić, czy nie przepłacają. A pod tym względem — jak podkreślają audytorzy — nie jest najlepiej.

— Z badania przeprowadzonego przez amerykańskie stowarzyszenie agencji reklamowych wynika, że około 20 proc. reklam jest emitowanych inaczej, niż uzgodniono. Jakiś czas temu robiliśmy projekt dla jednego z klientów FMCG i ocenialiśmy, w jaki sposób realizuje się kampanię. Tłumaczymy, że w TVN jest zrobiona dobrze, w Polsacie też, w TVP mogłoby być lepiej, ale już TVN7 jest zupełnie niedopasowane do waszej grupy docelowej. Na co klient zapytał: „Jakie TVN7? Nie podpisywaliśmy mediaplanu na reklamy w TVN7”... To przykład na to, że na polskim rynku sytuacja wygląda podobnie — mówi Robert Dyszewski, prezes zarządu Instytutu Audytu Mediowego.

I tu przydają się audytorzy. Pomagają klientowi wybrać najlepszy dla niego dom mediowy czy agencję reklamową, a gdy kampania się skończy — na prośbę klienta mogą z niej rozliczyć organizatora.

— Domy mediowe deklarują, że wszystkie zniżki, rabaty, dodatkowe korzyści przekazują klientom, ale w rzeczywistości wygląda to inaczej — tłumaczy sensowność audytu Jarek Kowalik-Miklaszewski z Instytutu Audytu Mediowego.

— Dobór mediów winien zapewniać skuteczne osiągnięcie celów reklamowych. Tymczasem jeden z naszych audytorów powiedział, że jak agencja ma dobry dzień, to traci tylko 5 proc. budżetu, a jak ma zły — to potrafi stracić nawet 18 proc. — dodaje Robert Dyszewski.

Specyficzny rynek

W Polsce wciąż bardzo niewiele firm korzysta z audytu mediowego. Jeżeli już ktoś decyduje się na tego typu usługę, to raczej duże międzynarodowe agencje, nauczone takich działań poza granicami naszego kraju. Podobne prace zlecały zachodnim firmom audytorskim. Ale i to, zdaniem rodzimych audytorów, nie rozwiązywało problemu.

— Nie dość, że zachodnie firmy audytorskie nie mają u nas oddziałów, to nie znają też specyfiki rynku. Ankiety i pytania przez nie przygotowywane nie są w stanie sprawdzić jakości pracy domu mediowego. Dlatego agencje mediowe bez problemu przekonają je o wysokiej jakości usług. W efekcie audytorzy wystawiali laurki polskim domom mediowym. My przygotowujemy własną ankietę, w której m.in. pytamy klientów, czy agencja przedstawia szczegółowe informacje na temat cen i jakości mediów. Jeżeli odpowiedź choć na jedno pytanie jest niezadowalająca, radzimy zweryfikować pracę agencji — podkreśla Jarek Kowalik-Miklaszewski.

Inaczej

Audyt mediowy to także pojęcie wykorzystywane przez agencje public relations. Stanowi formę kontroli, ale służącą nie oszczędnościom, lecz wizerunkowi firmy.

— Audyt mediowy ma na celu wypracowanie nowej i optymalnej współpracy z mediami oraz właściwą ocenię efektywności pracy agencji public relations — definiuje Julia Kozak, associate director w agencji public relations Fleishman-Hillard International Communications.

Dzięki temu firma może uniknąć wysyłania do dziennikarzy nikomu niepotrzebnych informacji.

— Gdy zagraniczne przedsiębiorstwo wchodzi na rynek, zwykle nie wie, co dziennikarze o nim wiedzą, a także jakie informacje i w jakiej formie prasa chciałaby otrzymywać. Dzięki temu badaniu można to sprawdzić — zaznacza Wojciech Waglowski z Fleishman -Hillard International Communications.

Ale samo badanie wygląda inaczej niż w przypadku branży reklamowej — jak podkreślają specjaliści, w przypadku PR nie sposób opierać się tylko i wyłącznie na liczbach.

— Nie da się skuteczności agencji PR określić jedynie na podstawie liczby publikacji. Bo jak wtedy policzyć duży artykuł na pierwszej stronie opisujący klienta negatywnie? — pyta Julia Kozak.

Dlatego w tej branży agencje stosują audyt mediowy we własnym zakresie.

— Nie da się tego przełożyć na skalę globalną... Jeżeli ktoś by się tego podjął, to czekałoby go kilka miesięcy katorżniczej pracy — a i tak nie wiadomo, czy efekty byłyby wiarygodne — zaznacza Wojciech Waglowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Urszula Światłowska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Dwie strony tego samego