analiza Canal+ jesienią tracił widzów
z powodu afery korupcyjnej w piłce nożnej. Przed rundą wiosenną Francuzi zrobili, co mogli, by ich odzyskać.
Zaczęła się bodaj najtrudniejsza runda piłkarskiej pierwszej ligi, od kiedy transmituje ją Canal+. Korupcja, komisarz w PZPN, groźba wykluczenia Arki Gdynia z rozgrywek. I wreszcie zatrzymanie eksperta Canal+, byłego sędziego Wita Żelazki.
Jak wynika z danych AGB Nielsen Media Research, Francuzi jesienią stracili część widzów piłkarskich transmisji. Wiosną 2006 r. polskie mecze oglądało średnio 63,8 tys. widzów, jesienią 45,5 tys. Teraz jednak korupcyjny wrzód w kopanej zupełnie się rozlał, stację dotknęło to bezpośrednio. Jak będzie? Jeszcze gorzej to chyba nie.
Jasne deklaracje
Francuzi przed startem wiosennej rundy Orange Ekstraklasy robili, co mogli, by pokazać, że odcinają się od afery korupcyjnej. Sami raczej nie mieli złudzeń, że oglądalność polskiej ligi jesienią 2006 r. spadła tylko dlatego, że wiosną rozgrywki piłkarskie są zwykle bardziej interesujące i częściej oglądane, bo wchodzą w decydującą fazę. Raczej wiedzą, że przyczyniła się do tego również raczkująca już wtedy afera korupcyjna w polskiej piłce.
Najpierw — tuż po aresztowaniu Żelazki — Canal+ odwołał największą galę nagród w rodzimej kopanej — Piłkarskie Oscary. Potem Arnaud de Villeneuve, szef kanału, jasno zadeklarował w mediach, że jeśli sprawa dalej będzie się ciągnęła, to Canal+ poważnie się zastanowi, czy przekazywać pieniądze na piłkę (za prawa do transmisji płaci 50 mln zł na sezon).
— Kluby uwikłane w korupcję muszą zostać ukarane. Chcemy, by wyroki zapadły szybko i były surowe. Trzeba pamiętać, że za kilka mięsięcy rozpocznie się kolejny przetarg na pokazywanie ligi w następnych sezonach. Chcemy, by po jego rozstrzygnięciu pieniądze przekazywane były klubom w sposób przejrzysty. Nie zamierzamy zaprzepaścić ponad 10-letniego zaangażowania w futbol, dlatego gotowi jesteśmy kontynuować tę inwestycję, ale tylko na jasnych zasadach — mówił nam Arnaud de Villeneuve.
Jacek Okieńczyc, szef sportu w Canal+, choć nie bagatelizuje problemu ze swoim najlepszym produktem — ekstraklasą — to jednak zapewnia, że jego kanał przetrwa każdą burzę, bo jest świetnie „uposażony”.
— Jesteśmy kanałem Premium. Mamy wszystkie najważniejsze rozgrywki sportowe: ligę lokalną, czyli Orange Ekstraklasę, najlepsze ligi zagraniczne — angielską, włoską, francuską i hiszpańską, mamy koszykówkę polską i amerykańską, cykl najważniejszych mityngów lekkoatletycznych Golden League, zawody żużlowe Grand Prix i zawody bokserskie. Co więcej, w najbliższym czasie będziemy w szerszym zakresie stosować nowe rozwiązania technologiczne. Zaczniemy pokazywać Orange Ekstraklasę w high definition, właśnie kupujemy wóz transmisyjny HD — tłumaczy Okieńczyc.
I od razu dodaje:
— Zmieniła się formuła programu „Kontrowersje”, w którym ekspertem był Wit Żelazko. O ewentualnych sędziowskich wpadkach będą rozmawiali w nim jedynie dziennikarze i ekspert piłkarski. Sędziowski autorytet pojawi się dopiero wtedy, gdy to środowisko się oczyści — zaznacza Okieńczyc.
Idą dobrze
Zabiegi Canal+ przed minionym weekendem i startem rewanżowej rundy piłkarskiej ligi nie było niczym innym jak kryzysowym public relations. Branża PR zauważyła to niemal od razu. Choć może nie dostrzegli tego wszyscy dziennikarze.
— W krótszej perspektywie tak mocne deklaracje oraz odwołanie gali Piłkarskich Oscarów mogą stacji zaszkodzić. W dłuższej — a to przecież najważniejsze — Canal+ na pewno na takich decyzjach wygra. Zresztą co tu dużo mówić. Francuzi mają bodaj największe — ze wszystkich w swojej branży — doświadczenie w zarządzaniu informacją i relacjami w kryzysie. Ja bym tylko do tej ich kampanii dodała jakieś billboardy lub reklamę z hasłami „nie daję, nie biorę”, „koniec z korupcją!” — mówi Anna Garwolińska, prezes Glaubicz-Garwolińska, agencji specjalizującej się w kryzysowym PR.
Garwolińska dodaje, że Canal+ w całej korupcyjnej sprawie ma prawo czuć się najbardziej poszkodowany. Jako sponsor ma też pełne moralne prawo — w razie braku zdecydowanych kar dla łapówkarzy i zamieszanych w korupcję klubów — do tego, by zaniechać płacenia na polskie kluby piłkarskie.
— Warto pamiętać, że bez Canal+ cała nasza ligowa piłka dalej byłaby w epoce kamienia łupanego — dodaje Garwolińska.
Wychodzi więc na to, że Canal+ dobrze reaguje na kryzys w polskiej piłce. Najgorsze dla stacji jest jednak to, że walka o odzyskanie zaufania kibiców do ligowej piłki akurat najmniej zależy od Francuzów.
Nowoczesna reklama
Nie jest też tajemnicą, że szefowie Canal+ bardzo poważnie traktują aferę korupcyjną wokół polskiej piłki również z innego — niż wizerunkowy — powodu.
Dwa równorzędne filary Canal+ to film i sport. W badaniach, które przeprowadziła stacja, nieco ponad połowa abonentów wskazuje, że wybiera Canal+ ze względu na ofertę sportową. I choć chodzi tu o całą ofertę sportową, a nie tylko o polską ligę piłkarską, to badania wskazują, że największą oglądalnością w stacji cieszą się mecze Orange Ekstraklasy. Najlepsze spotkania ogląda w Canal+ prawie 150 tys. widzów, czyli mniej więcej co czwarty abonent stacji. Największą oglądalność mają też bloki reklamowe przy rozgrywkach.
Sprzedażą reklam w Canal+ zajmuje się At Media. Według AGB Nielsen Research, mecze ekstraklasy — tylko między 14.00 a 21.00 zarabiają dla stacji blisko milion złotych rocznie.
Ponadto Canal+ oferuje niestandardowe formy obecności na antenie. Jedną z propozycji jest reklama wirtualna, czyli możliwość emisji wirtualnego logotypu klienta na murawie boiska, widocznego tylko dla telewidzów.
— W każdej rundzie rozgrywek mamy co najmniej trzech sponsorów, a strategicznym partnerem przy tym projekcie jest PTK Centertel, obecny w Canal+ Sport od kilku sezonów. Aktualnie główni sponsorzy to Orange oraz Zina (odzież sportowa) i Stiga (producent kosiarek) — mówi Jacek Okieńczyc.
Mimo korupcji szkoda byłoby Canal+ stracić widzów i biznesowych partnerów, czyli sponsorów. n
Menedżerowie też oglądają
Piłkę w Canal+ oglądają najczęściej mężczyźni ze średnim i niższym wykształceniem, w wieku od 35 do 60 lat. Co jednak ciekawe, piłka w Canal+ Sport to także ulubiona rozrywka top managementu. Udział tej grupy wśród kibiców telewizyjnych w Canal+ jest blisko 2,5-krotnie większy niż wśród widzów innych programów tej stacji.
Trzynaście lat minęło
Canal+ oferuje relacje na żywo z polskiej ekstraklasy piłkarskiej od 1995 r. Na początku były one prezentowane w Canal+, obecnie większość emitowana jest w Canal+ Sport i w weekendowym paśmie Canal+ Sport2 (Canal+ to oferta programowa dostępna na kanałach Canal+, Canal+ Film, Canal+ Sport, Canal+ Sport2 — nie funkcjonują one osobno).
Niczym Real — Barcelona
Najlepsze mecze Orange Ekstraklasy ogląda średnio na minutę około 150 tys. widzów, czyli mniej więcej co czwarty abonent Canal+. Podobną oglądalność mają hity lig zagranicznych Real Madryt — FC Barcelona czy Chelsea — Liver- pool. W pierwszej dziesiątce najchętniej oglądanych spotkań w 2006 r. znalazło się osiem meczów naszej I ligi.