W czerwcu kibicowaliśmy piłkarzom, a już 28 lipca nasze emocje będzie rozbudzać olimpiada. Koncerny piwowarskie zacierają ręce, bo to właśnie sportowe emocje napędzają sprzedaż ich wyrobów.
Najlepszym sposobem zaistnienia w świadomości kibiców jest sponsoring, zwłaszcza sportowy i eventowy, który w dużej mierze przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności marki, np. poprzez ekspozycje na stadionach, w klubach i ich wydawnictwach (na biletach, plakatach, programach).
Przekonała się o tym spółka Carlsberg, która sponsorowała tegoroczne futbolowe mistrzostwa Europy i znacznie zwiększyła swoją sprzedaż. W tym roku producent będzie jeszcze patronował popularnemu Przystankowi Woodstock. Podjęcie decyzji o sponsoringu jest jednak poprzedzone dokładnymi analizami opłacalności przedsięwzięcia.
— Punktem wyjścia każdego sponsoringu jest określenie wzajemnych korzyści marki i konkretnego wydarzenia. Wyznacznikiem jest zgodność profilu uczestnika danej imprezy z celem marki i założeniem grupy docelowej. Jeśli elementy te pokrywają się, wchodzimy w projekt — wyjaśnia Melania Popiel z firmy Carlsberg.
Na sponsoringu nie oszczędza także Grupa Żywiec, która prócz tego, że wspierała w Euro polską reprezentację, stworzyła imprezę z własną marką w nazwie. Coroczny Heineken Opener Festival zapewnia marce promocję nie tylko latem, kiedy to sprzedaż piwa, zwłaszcza podczas samej imprezy, wzrasta, ale także zimą, kiedy pojawiają się pierwsze sygnały, o tym, kto wystąpi na openerowej scenie w przyszłym roku.
Jak wynika z raportu „Euro 2012 reklama i obecność w mediach” przygotowanego przez Instytutu Monitoringu Mediów, branża piwowarska, łącznie na reklamę w czasie Euro 2012 wydała około 33,5 mln zł. Najmniej, wbrew oczekiwaniom, wydał Carlsberg, który ograniczył się do kampanii przed mistrzostwami i nie wykupił reklam w czasie meczów. Zamiast swojego sztandarowego piwa, postanowił tym okresie mocniej promować pozostałe napoje: Kasztelan i Okocim.
Inne marki nie odpuściły i aktywnie prezentowały się we wszystkich możliwych środkach masowego przekazu. Najwyższe nakłady poniosła Kompania Piwowarska dla marki Tyskie (24 proc. wszystkich wydatków branży). Działania w ramach kampanii „5. stadion” były wielotorowe. Obejmowały akcje promocyjne w całej Polsce, spoty telewizyjne z legendami światowego futbolu, serial telewizyjny i działania marketingowe w internecie.
— Już w marcu, w ramach akcji „Chcemy kibicować!”, która była wstępem do kampanii „5. stadion”, w podróż po Polsce wyruszył Największy Polski Kibic — czterometrowa dmuchana postać, która zachęcała do dopingowania piłkarzy. Dodatkowo, każdego dnia w miastach pojawiała się Wielka Piłka. W maju do rąk fanów sportu trafiły zaś biało-czerwone Tyskie Flagi Kibica z logo „5. Stadionu”. Kibicom potrzebujących pomocy w ich wywieszeniu wspierała Ekipa Szybkiego Flagowania — opisuje akcję marketingową Tomasz Kanton, kierownik ds. PR marek z Kompanii Piwowarskiej.
Taka aktywność się opłaciła, gdyż jak uważa Marta Cieślak z Instytutu Monitoringu Mediów, Tyskie ze swoją kampanią i sponsorowanym przez markę serialem komediowym w TVP, może być bardzo silnie kojarzone z Euro, mimo, że nie było sponsorem ani mistrzostw, ani reprezentacji. Mistrzostwa już się zakończyły, dlatego zdaniem Tomasza Kantona, w najbliższym czasie reklamy nie będą już tak silnie związane z piłką nożną.
— Myślę, że reklamy będą opierały się na różnorodnej komunikacji, zależnie od tego, co marki piwne będą chciały przekazać swoim konsumentom, jednak nie powinniśmy się na razie spodziewać wykorzystywania motywu piłki nożnej w reklamach piw — uważa Tomasz Kanton.
Jeśli nie piłka, to może lekkoatletyka? Producenci piwa na pewno nie spoczną na laurach i ruszą do promocji, wykorzystując zbliżającą się olimpiadę. A już za dwa lata, wraz z piłkarskim Mundialem motyw futbolu z pewnością powróci.
Przykładowe kampanie z branży piwowarskiej:
Tyskie — „5. stadion”
Warka — „Do hymnu”, „Na każde zgrupowanie”
Kasztelan — emitowana m.in. lekko zmodyfikowana wersja reklamy nadawana w przerwie meczów, zaczynająca się od słów: „…Połowa za nami. Może jakiś toast?”