1 marca wejdzie w życie Kodeks Dobrych Praktyk Wydawców Prasy uchwalony przez Izbę Wydawców Prasy. Ma regulować relacje wewnętrzne, zewnętrzne i handlowe między wydawnictwami, redakcjami i ich partnerami.
Po co kolejny kodeks? Na rynku jest sporo regulacji: prawo prasowe, prawo autorskie, ustawa o zapobieganiu nieuczciwej konkurencji. Do tego kodeksy etyczne poszczególnych korporacji — dziennikarzy, specjalistów public relations, marketingu. Ale okazuje się, że to nie wystarcza.
— Zewnętrzne regulacje nie zawsze i nie wszystko precyzowały. Prawo prasowe jest nie do końca czytelne, podobnie kodeksy etyczne. Stosunki wewnętrzne też nie były do końca opisane — mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy (IWP).
Uczciwie i po europejsku
Obecność w Unii Europejskiej wymaga od krajów członkowskich dostosowania się do regulacji wynikających z dyrektywy Rady Europy dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych i branżowych kodeksów postępowania.
— Jednym z celów przyjęcia Kodeksu było ukrócene apetytu polityków i biznesu, którzy chcieliby wpływać na media — mówi Jerzy Baczyński, prezes Spółdzielni Pracy Polityka, jeden z twórców Kodeksu.
W ciągu ostatnich kilku lat szczególnie głośno zaczęło się też mówić o nieuczciwych praktykach na rynku medialnym. Kryzys całej branży w latach 2001-02 spowodował, że w niektórych wydawnictwach rozluźniła się granica między redakcją a działem reklamy. Ostra konkurencja spowodowała zaostrzenie walki nie tylko o czytelnika, ale również o reklamodawcę. Pojawiały się też nieuczciwe działania marketingowe, handlowe i public relations, np. „czarny PR”.
— Były sytuacje, w których reklamodawcy wycofywali ogłoszenia z gazet, ponieważ np. ukazał się artykuł krytykujący zainteresowaną firmę. Z drugiej strony biura reklamy zachęcały — jeżeli zamieścicie u nas reklamę, my damy wam artykuł. Wydawców bulwersowały też sytuacje, gdy gazeta reklamowała się w punkcie sprzedaży, zachęcając do kupna nagrodą lub angażując w swoją promocję sprzedawcę gazet, który powinien pozostać neutralny — wymienia Maciej Hoffman.
To spowodowało nie tylko napięcia między wydawcami, ale również niepokój o wiarygodność mediów.
— Jeśli prasa nie będzie wiarygodna — prędzej czy później straci. Powiedzieliśmy: uregulujmy się wewnętrznie. Przecież kodeks nie ma psuć biznesu, tylko w nim pomagać. A jeśli będziemy sobie wzajemnie podstawiać nogi, wszyscy się powywracamy — opowiada Maciej Hoffman.
— Kodeks stworzyli konkurenci handlowi. Potrafili usiąść do jednego stołu i porozumieć się, by ustalić zasady uczciwego postępowania — dodaje Andrzej Nierychło, wydawca „Pulsu Biznesu” i członek zarządu Izby Wydawców Prasy.
Kodeks jest bardzo szczegółowy. Normuje relacje zewnętrzne, czyli między prasą a czytelnikami, wewnętrzne oraz gospodarcze, między wydawcami i ich partnerami handlowymi. Od reguł publikacji materiałów prasowych, przez konflikty interesów, po zasady publikacji ogłoszeń, reklam i materiałów PR. Istotne jest, że redaktor naczelny zyskuje dodatkowy wpływ na treść reklamy, która ukazuje się w gazecie.
— Według prawa prasowego naczelny odpowiada za wszystko, co się ukazuje w gazecie. Nie może powiedzieć: mnie interesuje tylko warstwa redakcyjna. Teraz, gdy reklama będzie sprzeczna z prawem lub linią programową tytułu, tym bardziej będzie mógł ją wycofać — zaznacza Andrzej Nierychło.
Kłopoty interpretacyjne
Niektóre punkty kodeksu nie dla wszystkich są jasne. Do Izby Wydawców Prasy już trafiają pierwsze pytania dotyczące niektórych zasad.
— Gdy kodeks wejdzie w życie, prawdopodobnie będzie ich więcej. Wszystkie interpretacje będziemy zamieszczać na stronie internetowej izby, by każdy miał do nich dostęp — mówi Maciej Hoffman.
Co na razie nurtuje zainteresowanych?
Według kodeksu każda reklama, tekst sponsorowany czy dodatek reklamowy muszą być specjalnie oznaczone. Wydawcy pytają, co zrobić z reklamą na kolumnie spadowej, czyli na przykład ostatniej stronie okładki. Jak ją opisać, skoro nie wolno ingerować w projekt i wszystko jest dokładnie ustalone. Według IWP w takiej sytuacji powinno się np. w spisie treści napisać: na tej i tej stronie jest reklama.
— Jeśli się tego nie zrobi, będzie postrzegana jako materiał redakcyjny, a za ten odpowiada redaktor naczelny. Kodeks nikogo do niczego nie zmusza, tylko mówi: uważaj — ostrzega Maciej Hoffman.
Podobny problem pojawia się przy wymogu dokładnego opisywania ilustracji. Zapis ten pojawił się, gdyż czasem zmontowane zdjęcia brane były przez czytelników za autentyczne. Dlatego od pierwszego marca trzeba będzie napisać: fotomontaż, zdjęcie archiwalne itp.
Wydawców intrygowało, czy są jakieś wytyczne dotyczące wprowadzenia zasad kodeksu w życie. Tu akurat nie ma żadnych wątpliwości — wszystko zależy od wydawcy.
Kolejne pytanie: czy prawo działa wstecz? Inaczej mówiąc — co zrobić z wcześniej podpisanymi umowami handlowymi, które nie są zgodne z niektórymi zapisami kodeksu? Przecież nie można tak po prostu rozwiązać umowy, nie narażając się na straty. Maciej Hoffman mówi jasno: prawo nie działa wstecz. Wydawcy mają czas do końca tego roku. Ale jeżeli umowa opiewa na dłużej, będą mogli wystąpić do zarządu IWP o zwolnienie z tych postanowień kodeksu, które wyklucza umowa.
— Nie zakładam, by umowy tego typu były zawierane na kilka lat. Przecież budżety reklamowe tworzone są na rok — bagatelizuje problem Maciej Hoffman.
Furtki
Jak w każdym dokumencie, tak i w kodeksie nie sposób przewidzieć wszystkiego i omówić każdej sytuacji. Dlatego pojawiają się furtki. Jeden z punktów mówi, że wydawca będący członkiem Izby Wydawców Prasy może raz do roku złożyć zarządowi IWP wniosek o zwolnienie go z obowiązku stosowania postanowień kodeksu (na maksiumum 12 miesięcy). Nie oznacza to, że każdy, gdy przestanie mu się podobać przestrzeganie norm, może z nich zrezygnować.
— Zapis ten powstał, ponieważ małe, lokalne wydawnictwa mogą nie móc sprostać niektórym standardom. Według kodeksu dziennikarz nie może pełnić w wydawnictwie żadnych dodatkowych funkcji. Ale inaczej jest w dużych firmach, inaczej — w małym wydawnictwie rodzinnym. Jeśli Agora wystapiłaby o zawieszenie tego postanowienia wobec „Gazety Wyborczej”, pewnie byłoby trudno. Inaczej wygląda sytuacja, gdy o łagodniejsze traktowanie poprosi „Dzwonek” z Pasłęka — podkreśla Andrzej Nierychło.