Klik, klik — kilka minut i już mamy profil firmy w społecznościówce. Po robocie? Nic bardziej mylnego. Fanów trzeba stale dopieszczać. Zdaniem specjalistów, public relations w mediach społecznościowych to nie bułka z masłem ani kaprys. To też nie moda, lecz po prostu element pozytywnie wyrachowanej strategii. — Monitoring blogów, forów internetowych, wypowiedzi osób z Facebooka to sposób na uruchomienie wczesnego systemu ostrzegania przed kryzysem. Tu często jako pierwsze pojawiają się niepokojące treści dotyczące marki lub produktu — przekonuje Katarzyna Przewuska, dyrektor zarządzająca agencji Euro RSCG Sensors. Najlepsze agencje PR oferują więc niemal 24-godzinny monitoring sieci. Wyspecjalizowane zespoły mają laptopy, smartfony i logują się na firmowych profilach w mediach społecznościowych późnym wieczorem i wcześnie rano, by jak najszybciej zareagować na potrzeby czy problemy użytkowników sieci. — To do Facebooka i Twittera przenieśli się liderzy opinii. Dlatego tak ważne jest, żeby tam być. Nie omija się przy tym dziennikarzy, którzy są aktywni w tego typu mediach — zauważa Katarzyna Przewuska.
Kurier w e-kłopocie
Firmy, które mają intensywny kontakt z konsumentem poza komputerem, ale zapominają o wizerunku w sieci, mają problemy. Firma kurierska, jeden z klientów agencji Compress, zbierała fatalne opinie na Facebooku (FB), na forach internetowych, w serwisach oceny konsumenckiej i aukcyjnych. — Mieliśmy jasny cel: w trzy miesiące odwrócić tę niekorzystną tendencję — mówi Krzysztof Kiełmiński z Compressu. Przeprowadzono audyt i zebrano najczęściej wskazywane problemy z kurierami. Firma zaczęła pracować nad poprawą usług. Kluczowe fora, profile i serwisy internetowe agencja PR objęła nadzorem. — Opracowaliśmy odpowiedzi na najczęstsze zarzuty. Podstawowe założenie było takie, że dialog z internautami prowadzimy jako firma kurierska. Nie udawaliśmy zadowolonych klientów. Utworzyliśmy adres mailowy, na który niezadowoleni forumowicze przesyłali szczegółowe opisy zdarzeń — wyjaśnia Krzysztof Kiełmiński. Compress starał się odpowiadać na maile najpóźniej następnego dnia. — Po trzech miesiącach spadła liczba negatywnych opinii, poprawiła się ocena firmy w serwisach oceny konsumenckiej. Pozytywny był też odzew internautów. Docenili to, że firma się z nimi komunikuje — przekonuje Krzysztof Kiełmiński.
Wizerunek sprzedaje
A jeśli w firmie nie ma kryzysu? Może zapracować na uznanie potencjalnego klienta. Euro RSCG Sensors prowadzi właśnie promocję dla Duluxa. W akcję „Let’s Color Polska”, która ma wzmocnić wizerunek marki producenta farb, zaangażowano całą paletę serwisów społecznościowych. Akcja ruszyła na dobre w kwietniu. Oprócz konta na FB z 6 tysiącami fanów (plus około 200 zdjęć, 11 filmów, średnio sześć wpisów na tydzień) do machiny wizerunkowej włączono Twitter, YouTube i Flickr (serwis ze zdjęciami). Wychodząc z podobnego założenia, pierwsze kroki w mediach społecznościowych stawia polski oddział Suzuki. — Zaczęliśmy z profilem na Facebooku w grudniu zeszłego
roku. Mamy 10 tysięcy fanów, ale to dla nas dopiero początek drogi. Nie traktujemy tej aktywności jako zamiennika promocji sprzedaży. To ma być raczej uzupełnienie działań PR — wyjaśnia Jarosław Jędrzejewski, dyrektor marketingu w Suzuki Motor Poland. Według rynkowych stawek, takie przedsięwzięcie może kosztować nawet 200 tys. zł rocznie. Pozwala jednak wiele zaoszczędzić na wydatkach reklamowych i promocyjnych w tradycyjnych mediach. Sprzedaż samochodów rządzi się własnymi prawami. Klienci porównują przede wszystkim ceny i modele. Jest jednak coś ekstra, jak szacunek, sentyment i skojarzenia z marką, co powoduje, że na krótką listę trafiają nie tylko popularne i tanie fiaty, skody lub renaulty. — Zarządzamy profilem wraz z obsługującą nas agencją PR. Uruchomienie obecności na Facebooku nie oznacza znaczącego zwiększenia budżetu PR. To raczej większe nakłady pracy — przyznaje Jarosław Jędrzejewski. Eksperci podkreślają, że celem samym w sobie nie może być przyciągnięcie jak największej liczby fanów na np. Facebooku. Bo tu jest podobnie jak z łowieniem ryb, nie liczy się wiadro płotek, imponują raczej okazałe szczupaki. — Celem w FB jest liczne, ale indywidualne dotarcie do potencjalnych ambasadorów marki, a nie do klienta masowego, jak robi to „zwykła” reklama — przekonuje Kamil Wiszowaty, dyrektor strategiczny działu cyfrowych mediów w Value Media. Eksperci z tej firmy przeanalizowali zachowania kilkunastu tysięcy fanów z profilu Merlina. Okazało się, że najczęściej komentowane i lubiane są komunikaty niezwiązane stricte z marką promowaną na profilu. Najlepsze profile pełne są takich „luźnych” informacji. Zdaniem specjalistów, ważny jest też stopień zaangażowania fanów i jakość moderacji. Wielkość grupy fanów to tylko jeden z wielu czynników.
Najlepsi
10 najefektywniejszych firmowych profili na polskim Facebooku
1. Smyk
2. Empik-cafe
3. Merlin
4. Empik
5. Otomoto.pl
6. polskiecommerce
7. kupujodpowiedzialnie
8. supersklep.pl
9. Piotr i Pawel
10. Decathlon Polska
90%
Taki odsetek Polaków, którzy mają profil na Facebooku, ogranicza się do „lubienia” produktu lub marki. Komentuje, wstawia zdjęcia czy filmy ledwie kilka procent.