Skończyły się czasy, kiedy działalność agencji była możliwa tylko w stolicy. Usługi PR potrzebne są już w całym kraju.
Jeszcze kilkanaście lat temu agencje public relations traktowane były w Polsce z przymrużeniem oka. Większość ludzi uważała tę działalność za niepotrzebną fanaberię, którą nie wiadomo po co ściągnięto z Zachodu. Od tamtego czasu sporo się zmieniło, jednak jeszcze niedawno poza Warszawą taka opinia była dość powszechna. Na szczęście te czasy minęły bezpowrotnie. Rynek rozwija się szybko
i objął już cały kraj...
Byle nie zostać w tyle
— Pierwsza dziesiątka agencji PR ma oczywiście swoje siedziby w Warszawie. Do niedawna tylko tu był popyt na usługi public relations. A to dlatego, że korzystali z nich głównie inwestorzy z kapitałem zagranicznym, których siedziby zazwyczaj znajdowały się w stolicy. Sytuacja się zmienia. Usługi PR potrzebne są już w każdym mieście — mówi Justyna Jedlińska, zastępca dyrektora Biura Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą w Urzędzie Miasta Łodzi.
Wynajęciem agencji PR zainteresowane są już nie tylko korporacje. Wagę tych działań zaczęli doceniać także polscy przedsiębiorcy.
— Przez ostatnie lata zwiększyła się i znajomość branż, i świadomość znaczenia działań PR. Przedsiębiorcy działający poza Warszawą mają ambicje i chcą je realizować... Koniecznie muszą zadbać o swój wizerunek — uważa Aneta Sadowska, prezes Q&A Consulting.
Jednak jeszcze kilka lat temu firma, która zdecydowała się na wynajęcie agencji public relations, nie miała dużego wyboru. Znajdowały się one właściwie tylko w stolicy, a zaangażowanie specjalistów działających daleko od klienta nie zawsze okazuje się dobrym posunięciem — głównie z uwagi na brak znajomości lokalnej sytuacji. Teraz już przedsiębiorcy w regionach nie mogą narzekać. Widoczny jest więc wzrost zainteresowania usługami public relations wśród małych i średnich przedsiębiorstw, i to niekoniecznie ze stolicy.
— Wiele firm z tego sektora dopiero uczy się komunikowania ze światem. Uświadamianie im znaczenia działań PR prowadzone jest w zasadzie wyłącznie przez mniejsze, lokalne agencje. Właściwie tylko one kierują swoją ofertę do małych przedsiębiorców. Warszawskim potentatom brakuje cierpliwości — nie doceniają oni też potrzeby poniesienia takiej inwestycji — twierdzi Magdalena Rabiega z Agencji PR Time z Wrocławia.
Dawid czy Goliat?
Na czym jednak polega różnica w działaniu między firmami PR z Warszawy i spoza niej? Okazuje się, że wynajęcie zarówno stołecznej, jak i lokalnej agencji ma swoje dobre i złe strony. W stolicy znajduje się najwięcej redakcji oraz siedzib innych firm i tę przewagę wykorzystują tutejsze agencje. Warszawa przecież — i raczej słusznie — postrzegana jest jako centrum wydarzeń w Polsce: to tu zapadają najważniejsze decyzje i najłatwiej jest nawiązać potrzebne kontakty. Ale zaangażowanie stołecznej agencji przez firmę spoza Warszawy może mieć negatywne skutki.
— Firma warszawska przeważnie nie zna specyfiki regionu — lokalnych mediów, społeczności, uwarunkowań politycznych — a to należy zawsze brać pod uwagę — przekonuje Justyna Jedlińska.
Dlatego regionalnemu przedsiębiorcy często lepszą obsługę może zapewnić mniejsza, lokalna agencja. Obecnie pakiet usług oferowanych przez agencję regionalną jest porównywalny z ofertą największych potentatów w branży PR.
— Lokalne agencje są bardziej elastyczne, znają doskonale regionalne media i oferują konkurencyjne ceny. Przy mniejszej liczbie projektów łatwiej zachować indywidualne podejście do klienta i zapewnić wysoką jakość obsługi. Duże firmy PR skoncentrowały się na działalności w stolicy, a to pozwoliło mniejszym firmom zagospodarować regionalną niszę — tłumaczy Aneta Sadowska.
Jednak, jak twierdzi Bogdan Biniszewski, wiceprezes Związku Firm Public Relations, najważniejsze przy wyborze agencji PR jest to, jakie informacje i komu przedsiębiorca chce przekazać. Od tego zależy zastosowanie odpowiednich narzędzi, by ta komunikacja przebiegała jak najsprawniej.
— Przedsiębiorstwo, które postanowiło zaangażować agencję PR, musi mieć sprecyzowane cele biznesowe. Dopiero do nich opracowuje się strategie komunikacyjne. Jeśli firma, na przykład z Wrocławia, chce się rozwijać na lokalnym rynku, nie ma najmniejszego sensu angażować agencji PR z Warszawy. Jeśli natomiast firma lokalna chce dokonać ekspansji na cały kraj albo nawet poza granice Polski lub chce wprowadzić akcje na giełdę — wówczas powinna prowadzić PR w mediach centralnych. W takich przypadkach klienci zwykle wybierają agencje warszawskie — przekonuje Bogdan Biniszewski.
Okiem eksperta
Najtrudniejszy pierwszy krok
Kilka lat temu największe agencje reklamowe miały siedziby w Warszawie. Dziś tak już nie jest. W każdym dużym mieście — np. w Poznaniu, Krakowie — są już agencje reklamowe znane w wymiarze ogólnopolskim i pracujące dla największych firm. Mają swoje oddziały w Warszawie... Podobny proces, powoli, przechodzą agencje PR. Jest ich coraz więcej w regionach, bo tam są klienci chcący mieć pod ręką dyspozycyjnego doradcę, który zaangażuje się nawet w niewielkie projekty.
Specyfiką rynków lokalnych jest to, że jest tam dużo klientów, którzy współpracę z agencją PR podejmują pierwszy raz. Zarazem to dowód, że firmy chętniej sięgają po wsparcie. Coraz więcej tych w regionach ma swoich menedżerów PR. Budżety i działania public relations nadal tam są mniejsze niż te związane z reklamą i marketingiem, ale rysuje się już pozytywna tendencja wzrostowa. Przedsiębiorstwa rozpoczynają współpracę z agencjami od stosunkowo niewielkich budżetów — od jej jakości i efektów w dużej mierze zależy ich potencjalny wzrost.
A najbardziej działań PR będzie potrzebować szeroko rozumiana branża usługowa oraz twórcy nowych polskich — także lokalnie powstających — marek.
Piotr Michalak
prezes Europortmedia