Działania public relations w przypadku wielu firm ograniczają się do sporządzania komunikatów dla mediów...
Czym w rzeczywistości powinno być PR w firmie? Systemem komunikacji, wykorzystującym konkretne narzędzia zależnie od sytuacji i potrzeb.
A jak wygląda wykorzystanie tych możliwości? Wielu menedżerom termin public relations kojarzy się wyłącznie z kontaktami z mediami. Agencja lub własny dział PR ma w miarę potrzeb organizować konferencje prasowe, zadbać, aby ktoś na nie przyszedł i żeby przekazane informacje znalazły się w mediach. Tymczasem działań wchodzących w zakres PR jest znacznie więcej.
— PR to jest taki worek, do którego się wrzuca wszystko. W Polsce najchętniej kojarzy się je albo z media relations, albo z przedłużeniem marketingu. Tymczasem to jest cały system komunikacji, w skład którego wchodzi doradzanie zarządom w podejmowaniu pewnych decyzji oraz komunikowanie ich zgodnie z opracowaną wcześniej strategią. W skład tego systemu wchodzą poszczególne działania, które nazywamy skalpelami komunikacji, a które mają spełnić określone funkcje — mówi Grzegorz Ziemniak, dyrektor generalny Impress Art PR & Lobbying i przewodniczący Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów w Polsce.
Gdy przyjdzie kryzys
Ostatnio najwięcej się mówi o PR kryzysowym, czyli reagowaniu na trudną sytuację tak, aby firma wyszła z niej w miarę możliwości bez szwanku. Podstawowa zasada PR kryzysowego brzmi: nie chować głowy w piasek. Reagować szybko, ale rozsądnie i przede wszystkim nie kłamać. Oczywiście najlepiej działać, zanim trudna sytuacja przerodzi się w prawdziwy kryzys, czyli zawczasu przewidywać sytuacje, które mogą okazać się niebezpieczne. Takie działania określa się angielskim terminem issue management.
— Jednym z przykładów issue management jest problem z żywnością modyfikowaną genetycznie — nie ma dowodów, że ona szkodzi, ale są obawy. I co się z tym robi? Zbiera się dane, publikuje je, edukuje się, organizuje seminaria i nagłaśnia ich wyniki — wyjaśnia Piotr Płocharski, dyrektor zarządzający Lighthouse Consultants.
Ale takie działania nie zawsze skutkują. Co wtedy?
— Jesteśmy adwokatami naszego klienta. By opanować kryzys, potrzebna jest odwaga, doświadczenie i zimna krew. Trzeba też czasem umieć wylać klientowi na głowę kubeł zimnej wody. Wiele dowiedziałam się o emocjonalnej stronie kryzysu, gdy sama go doświadczyłam. Za to teraz mogę powiedzieć: ja pana rozumiem — podkreśla Anna Garwolińska, prezes firmy Glaubicz Garwolińska Consultants.
Każdy kryzys wpływa na wizerunek firmy. Cała sztuka polega na tym, aby wyjść z niego z jak najmniejszymi stratami.
— Często do kryzysu nie dochodzi, bo firmie udaje się podjąć odpowiednie kroki i zdusić go w zarodku. Przykładem może być firma zatrudniająca kilka tysięcy osób w sieci sprzedaży opartej na strukturze piramidy. Gdy właściciel zakładał nową firmę wraz z nim na zmianę pracodawcy zdecydowało się ponad tysiąc osób. Oznaczało to gigantyczny kryzys strukturalny. Firmy zrozumiały jednak, że na konflikcie stracą obie strony. Poinformowano więc świat zewnętrzny, że cała migracja pracowników jest ustalonym wcześniej ruchem biznesowym, zgodnym ze strategią działania obu firm. W efekcie żadna z nich nie poniosła szkód wizerunkowych — opowiada Piotr Płocharski.
Od środka
A skoro o kryzysie mowa, to przy okazji trzeba wspomnieć o komunikacji wewnętrznej. Źle realizowana może zniweczyć wszelkie wysiłki zarządu, i to nie tyko w sytuacji kryzysowej.
— To pracownicy są nośnikami informacji. Muszą wiedzieć o takich zdarzeniach, jak np. fuzje, przejęcia, likwidacje firm z grupy oraz wszelkie sytuacje kryzysowe. Powinni też otrzymać instrukcje, jak się w takiej sytuacji zachować. Na tym m.in. polega komunikacja wewnętrzna — podkreśla Katarzyna Przewuska, dyrektor generalny agencji Sensors.
— Każdy pracownik musi wiedzieć, za co jest odpowiedzialny. Powinien czuć się zaangażowany w to, co się dzieje. O ewentualnym kryzysie nie może dowiadywać się z mediów. Gdy brak informacji, wewnątrz firmy pojawiają się spekulacje, strach przed zwolnieniami, a w efekcie nawet chaos — dodaje Magdalena Pawłowicz, szefowa agencji Media Metropolis.
To nie załatwianie
Popularne skądinąd słowo lobbing za sprawą licznych afer kojarzone jest raczej z pokątnym załatwianiem spraw niż z profesjonalnym działaniem. Tymczasem jedno z drugim nie ma nic wspólnego.
— Lobbing to dostarczanie rzetelnej informacji we właściwym czasie, formie, właściwemu człowiekowi i na właściwy temat. Składa się nań sporo działań. Najpierw należy przygotować grunt — argumentację, dokumenty, kalendarz spotkań — tłumaczy Grzegorz Ziemniak.
— To sztuka przekonywania. Zarówno decydentów, jak i zwykłych ludzi — dodaje Maciej Sankowski z agencji Viewpoint Group Public Relations & Public Affairs.
W Polsce prawdziwy lobbing wciąż nie jest popularny, a najczęściej korzystają z niego stowarzyszenia i organizacje branżowe. Zdają sobie sprawę, że często interesy firm, które reprezentują, zależą od podjęcia lub zaniechania pewnych decyzji przez organy władzy.
— Zapotrzebowanie na takie usługi dopiero zaczyna się powoli pojawiać. Pracujemy dla izb gospodarczych, które starają się dbać, aby nowe przepisy były korzystne dla ich branż — mówi Maciej Sankowski.
Przykładem mogą być działania zmierzające do obniżenia stawek celnych.
— Rząd polski przed tzw. rundą milenijną postanowił je podnieść, aby mieć lepszą pozycję do negocjacji w sprawie członkostwa Polski w UE. Wyższe cła uderzałyby jednak w wielu producentów rolnych i środowiska przetwórcze. Rola lobbystów polegała na uświadomieniu rządowi, że pewna liczba firm upadnie lub będzie musiała zmienić profil działalności. A to się wiąże z wysokimi kosztami zarówno jeżeli chodzi o stronę finansową, jak i społeczną. Dzięki spotkaniom i odpowiedniej argumentacji udało się spowodować, że nie uchwalono podniesienia stawek — opowiada Grzegorz Ziemniak.
Społeczne zaangażowanie
Z lobbingiem łatwo pomylić inny rodzaj działań PR, określany terminem public affairs, bo granica między nimi jest dość płynna. Zresztą — podobnie jak lobbing — wciąż nie jest jeszcze w Polsce zbyt popularny. Mówiąc najprościej, działania lobbingowe mają doprowadzić do zmian legislacyjnych. Z kolei public affairs ma pomóc w kształtowaniu wizerunku firmy, która interesuje się tym, co się wokół niej dzieje. Ma budować relacje zarówno z politykami, jak i lokalną społecznością.
— Zadaniem działań public affairs jest dostarczanie instytucjom publicznym wiedzy na temat celów, planów, konsekwencji działań organizacji biznesowych i społecznych tak, by później brały one pod uwagę argumenty tych organizacji — definiuje Ewa Szejner, dyrektor działu public affairs i komunikacji korporacyjnej Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants.
— W praktyce chodzi o to, że jeżeli działalność firmy czy organizacji społecznych wiąże się z obszarem polityki społecznej i gospodarczej, to ważne jest, aby instytucje regulujące te obszary znały jej stanowisko, plany i argumenty — dodaje Ewa Szejner.
Z roku na rok coraz więcej firm decyduje się na skorzystanie ze specjalistycznych usług PR. O konsekwencjach ich unikania można było się przekonać choćby na przykładzie głośnej przed kilkoma miesiącami sprawy Constaru.