O tym, że warto zadbać o doświadczenia klientów (CX, ang. customer experience), wie już niemal każda firma. Co więcej, polskim przedsiębiorcom coraz skuteczniej udaje się zadowalać klientów — wynika z trzeciej edycji badania spółki doradczej KPMG „CX głównym celem transformacji biznesowej”, przeprowadzonego na próbie 5 tys. konsumentów. Ocenie poddano w nim 200 marek z dziesięciu sektorów.
Indywidualne podejście
Analiza została oparta na metodologii sześciu filarów CX ułatwiających zrozumienie tego, co jest szczególnie istotne dla klienta w całym cyklu relacji z marką i jej produktami — i przekłada się na jego satysfakcję, lojalność i skłonność do rekomendacji. Tymi filarami są: wiarygodność polegająca na dotrzymywaniu słowa i wzbudzaniu zaufania w efekcie realizowania obietnic, rozwiązywanie problemów, spełnianie oczekiwań, czas i wysiłek poświęcany na to, żeby skorzystanie z usługi czy zakupu było bezproblemowe, personalizacja oferty oraz empatia, polegająca na zdolności do zrozumienia specyficznej sytuacji klienta.
Największy wpływ na opinię o markach mają personalizacja oferty (20 proc.) i wiarygodność firmy (19 proc.). Polscy klienci oczekują zatem od przedsiębiorców przede wszystkim produktów i usług, które w jak największym stopniu będą dopasowane do ich potrzeb. Generalnie przywiązują coraz większą uwagę do zindywidualizowanego sposobu obsługi. Jednocześnie doceniają, jeżeli marka dotrzymuje składanych obietnic i działa w ich interesie. Oczekują też informacji o najważniejszych aspektach produktów i usług oraz funkcjonowania spójnego z przekazem, który jest budowany wokół marki.
— Ten aspekt spójności zaczyna być coraz bardziej istotny, szczególnie dla nowych generacji klientów, tzw. millenialsów i przedstawicieli generacji Z — przyznaje Jan Karasek, partner w dziale doradztwa biznesowego w KPMG w Polsce.
Dla konsumentów liczy się również czas i wysiłek, jaki podejmują firmy, aby nabycie produktów albo skorzystanie z usług było możliwe w sposób jak najbardziej bezproblemowy, szybki i wygodny.
Rośnie świadomość
Z badania wynika też, że z roku na roku konsumenci w Polsce coraz lepiej oceniają swoje doświadczenia z badanymi markami. Obecnie średni wskaźnik doskonałości zarządzania doświadczeniami klientów (CEE, ang. customer experience excellence) wzrósł o 3,5 proc. w porównaniu z poprzednią edycją badania.
— To efekt rosnącej świadomości znaczenia CX wśród zarządów firm w Polsce. Większość z nich zaczyna odchodzić od skierowanych do nich inicjatyw w kierunku kompleksowych programów transformacji biznesowej i operacyjnej, których nadrzędnym celem jest zorientowanie całej organizacji na doświadczenie klienta — mówi Jan Karasek.
Dodaje, że satysfakcja klientów oraz ich lojalność jest kluczem do sukcesu, szczególnie na bardzo konkurencyjnym rynku, na którym operują zarówno rodzime, jak i zagraniczne firmy. Jeśli chodzi o branże, w których działają marki najlepiej oceniane przez badanych konsumentów, na podium znalazły się: pozaspożywczy handel detaliczny, gastronomia i turystyka.
Przy tym handel pozaspożywczy już trzeci raz z rzędu został wskazany przez klientów jako wiodący w obszarze CX. Największy wzrost odnotował natomiast sektor bankowy, który znalazł się na piątej pozycji, podczas gdy rok temu zajmował siódme miejsce. Natomiast największy spadek odnotowała telekomunikacja — z szóstej pozycji na dziewiątą. Michał Podgajny, dyrektor KMPG w Polsce, zauważa, że starania banków o pozytywne doświadczenia klientów wynikają m.in. z tego, że bardzo zmienia się otoczenie, w którym działają te instytucje.
— Niedawno otworzyła się droga do otwartej bankowości, co może spowodować, że na rynek usług finansowych coraz chętniej i liczniej będą wchodzić cyfrowi gracze z sektora fintech czy też tak zwane bigtechy. W konsekwencji walka o klienta jeszcze bardziej się zaostrzy. Wyższa pozycja sektora bankowego w naszym badaniu wydaje się potwierdzać, że banki zdają sobie sprawę z wyzwań, które je czekają — mówi Michał Podgajny.
Szansa czy ryzyko
Eksperci KPMG zwracają uwagę na wagę nowych technologii w procesie zarządzania interakcjami z klientem.
— Ich rozwój daje wiele możliwości w tym zakresie, ale stwarza też nowe ryzyko. Na przykład sporym wyzwaniem jest zapewnienie odpowiednich doświadczeń klientowi, niezależnie od kanału kontaktu z marką, który wybiera. Ponadto przy coraz szerszym wykorzystywaniu technologii cyfrowych firmom trudniej jest przykładać wagę do zrozumienia specyficznej sytuacji klienta. A empatia to aspekt, do którego Polacy w porównaniu z innymi nacjami przywiązują szczególną wagę — mówi Jan Karasek.