FIRMY RZADKO DECYDUJĄ SIĘ NA STAŁĄ OBSŁUGĘ PR

Małgorzata Zgutka
18-10-2000, 00:00

FIRMY RZADKO DECYDUJĄ SIĘ NA STAŁĄ OBSŁUGĘ PR

Utrzymanie własnego rzecznika jest droższe niż jego wynajęcie

Firmy narzekają na niski poziom usług świadczonych przez zewnętrzne agencje PR. Większość deklaruje, że nie powierzyłaby im całkowicie swojej obsługi i woli tylko od czasu do czasu korzystać z ich pomocy. Tymczasem przedstawiciele agencji są zdania, że to właśnie ich klientom brakuje profesjonalnego podejścia do PR.

Na Zachodzie firmy całkowicie powierzają obsługę PR zewnętrznym agencjom. W Polsce nadal należy to do rzadkości.

Dobre strony

— Zlecenie obsługi PR na zewnątrz ma wiele plusów. Przede wszystkim jest tańsze. Firmy nie muszą budować jeszcze jednego działu we własnych strukturach. Po prostu korzystają z zewnętrznych podmiotów. Outsourcing w tej sytuacji korzystnie wpływa również na jakość PR — tłumaczy Małgorzata Wejtko, prezes agencji ComPress.

Jej zdaniem, działający wewnątrz firmy dział PR często nie potrafi obiektywnie spojrzeć na swoją pracę i ocenić, które informacje mają szanse zainteresować świat zewnętrzny — dziennikarzy i klientów.

— Zdarza się, że pracownicy wewnętrznych działów PR produkują mnóstwo przekazów, które od razu trafiają do śmieci. Po prostu nie potrafią oni chłodnym okiem ocenić przydatności przekazywanych przez nich informacji. Dla nich wszystko, co dzieje się w firmie, wydaje się ważne i interesujące. Agencja nie ma takiego problemu, bo potrafi zachować dystans — dodaje Małgorzata Wejtko.

Korzystanie z usług zewnętrznej firmy ma, jej zdaniem, jeszcze jeden plus. Ma ona większą zdolność forsowania swoich pomysłów.

— Prezesi chętniej stosują zalecenia zewnętrznych specjalistów. Czasami przez lata nie reagują na uwagi i prośby własnego działu PR. Wystarczy jednak, że ten sam pomysł zaproponuje im uchodzący za eksperta pracownik zewnętrznej agencji i od razu się do niego przekonują. Agencjom po prostu łatwiej jest przeforsować w zarządzie firmy swoje pomysły — przyznaje Małgorzata Wejtko.

Są też minusy

Plusy zewnętrznych agencji dostrzega także Katarzyna Gontarczyk z warszawskiego hotelu Sheraton. Twierdzi jednak, że nie należy zapominać o ich wadach.

— Outsourcing jest tańszym rozwiązaniem, ale PR to na tyle delikatna materia, że warto zorganizować go w firmie. Nikt bowiem nie zna lepiej jej problemów niż jej pracownicy. A dobry PR opiera się właśnie na wiedzy o przedsiębiorstwie — zaznacza Katarzyna Gontarczyk.

Przyznaje, że szczególnie w Polsce agencje nie mają szans poznać dobrze firm, z którymi współpracują.

— Kontrakty z agencjami podpisuje się zwykle na rok. Nigdy nie mają one pewności, czy umowa zostanie przedłużona, tak więc wiele firm PR nawet nie próbuje bliżej związać i utożsamić się z klientem. Oprócz tego przeszkodą w jego lepszym poznaniu jest, typowa dla polskich agencji, ciągła rotacja pracowników — wyjaśnia Katarzyna Gontarczyk.

Jej zdaniem, najlepszym rozwiązaniem dla firmy jest stworzenie wewnętrznego niewielkiego działu PR i oprócz tego korzystanie z usług agencji.

— Większość polskich firm utrzymuje wewnętrzne działy PR, a agencje zatrudnia tylko do zorganizowania konkretnych imprez i realizacji skomplikowanych technicznie projektów.

Największy błąd

Zdaniem Agaty Tyszkiewicz, prezes The Rowland Company, na tym właśnie polega główny błąd polskich firm.

— Dział PR w firmach składa się zwykle z jednej osoby. To za mało. Może ona być koordynatorem. Nie jest w stanie poprowadzić pełnej obsługi. Od zewnętrznych agencji oczekuje się przede wszystkim skuteczności, tymczasem wynajmowanie jej tylko do konkretnych projektów powoduje, że nie ma ona na dłużej styczności z klientem i tak naprawdę nie może go dobrze poznać. W rezultacie, niejako na własne życzenie, nie otrzymuje on w pełni profesjonalnej usługi — wyjaśnia Agata Tyszkiewicz.

Twierdzi, że w PR niezbędna jest długotrwała współpraca firmy i agencji. Wynajmowanie jej na dwa tygodnie to wyrzucanie pieniędzy w błoto.

— Po danym projekcie ukazuje się określona ilość artykułów w prasie, ale to do niczego nie prowadzi. By osiągnąć liczące się efekty, niezbędne są długofalowe działania — twierdzi Agata Tyszkiewicz.

Głupia rywalizacja

Zdaniem Małgorzaty Wejtko, typowa dla polskiego rynku jest rywalizacja wewnętrznego działu PR z wynajętą przez firmę zewnętrzną agencją.

— Często się zdarza, że pracownicy firmowej komórki PR boją się konsultantów zewnętrznych i utrudniają im pracę. Takie absurdalne sytuacje nie mają miejsca na Zachodzie — przekonuje Małgorzata Wejtko.

Twierdzi, że w dwóch wypadkach firma bezwzględnie powinna skorzystać z usług profesjonalnej agencji — w sytuacji kryzysowej i podczas tworzenia własnej strategii komunikacyjnej.

BRAK PROFESJONALIZMU: Firmy oczekują od agencji profesjonalizmu, a tymczasem to one zachowują się niefachowo. Nie przekazują nam dokładnych informacji o swojej działalności. Wiele rzeczy ukrywają. Nierzadko dopiero z prasy dowiadujemy się o kompromitujących klientów faktach — żali się Agata Tyszkiewicz, prezes The Rowland Company, agencji PR. fot. Borys Skrzyński

KOORDYNATOR: Nawet gdy firma korzysta z usług agencji na stałe i całkowicie powierza jej obsługę PR, to i tak powinna wyznaczyć pracownika, który będzie koordynował i kontrolował jej działania — mówi Katarzyna Gontarczyk. fot. BD

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / FIRMY RZADKO DECYDUJĄ SIĘ NA STAŁĄ OBSŁUGĘ PR