Grzegorz Szczepański: fundusze emerytalne walczą o klienta
TOWARZYSTWA EMERYTALNE: To będzie pojedynek marek. Najmocniejsze koncerny rzucą na szalę wszystkie dostępne środki — mówi Grzegorz Szczepański. fot. Grzegorz Kawecki
Realizowana obecnie reforma emerytalna będzie prawdopodobnie największym przedsięwzięciem społecznym ostatniego dziesięciolecia. Nowe rozwiązania obejmą niemal wszystkich pracujących Polaków (ok. 7 mln osób). Tymczasem badania potwierdzają niską świadomość osób pracujących, dotyczącą zasad nowej ustawy emerytalnej. Ten niedobór wiedzy będzie jedną z ważniejszych barier, z którą zetkną się powstające licznie Powszechne Towarzystwa Emerytalne.
PRZED WYBOREM o podstawowym znaczeniu dla swojej przyszłości stanie wkrótce każdy pracujący poniżej 50 roku życia. Osoby przed trzydziestką będą musiały zdecydować się na jedno z kilkunastu towarzystw emerytalnych. Jeżeli później uznają, że ich wybór był zły, będą zawsze mogły zmienić fundusz na inny. Wobec trudniejszego zadania staną osoby w wieku 31-50 lat. Dla nich bowiem oprócz intensywnie ze sobą konkurujących PTE jest jeszcze Zakład Ubezpieczeń Społecznych jako alternatywa pozostania w I filarze reformy. Wybór ZUS-u przez obywateli będzie korzystniejszy dla rządu i państwa, z którymi ta instytucja związana jest organicznie. Dlatego już dziś słychać głosy doradców, którzy namawiają, by osoby bliżej pięćdziesiątki pozostały w ZUS-ie, bo ulokowane w tym zakładzie 9 proc. naszych dochodów da starszym osobom objętym II filarem reformy rzekomo większy zysk. Jednak z punktu widzenia obywatela będzie to w istocie wybór między monopolem a wolnym rynkiem. Należy wszak pamiętać, że decyzja o wyborze ZUS-u lub II filaru (komercyjnego funduszu emerytalnego) będzie ostateczna. A najstarszym objętym reformą osobom pozostanie przecież jeszcze około 15 lat pracy. Z tych względów bardziej racjonalny wydaje mi się wybór jednego z komercyjnych PTE, które do osiągnięcia wieku emerytalnego swoich klientów będą się prześcigać w zabieganiu o ich zadowolenie. Natomiast trudno mi sobie wyobrazić, by w warunkach braku konkurencji urzędnicy ZUS-u robili cokolwiek więcej niż nakazuje ustawa o systemie ubezpieczeń społecznych.
SZEŚĆ MIESIĘCY (do 1 września Ô99) będą miały osoby do 30 roku życia na decyzję o wyborze konkretnego PTE, a pracujący w wieku 31-50 lat muszą się zdecydować do końca 1999 r. Jestem jednak przekonany, że zasadniczy podział rynku dokona się zaledwie w trzy miesiące od dnia rozpoczęcia akwizycji. Intensywność namawiania do wyboru jednego z towarzystw będzie bowiem tak duża, że obywatele nie będą zwlekać z podjęciem decyzji aż do końca przyznanego im okresu. Należy przy tym pamiętać, że tzw. niezdecydowani zostaną losowo przydzieleni do zarejestrowanych PTE proporcjonalnie do objętych przez nie udziałów w rynku. To wzmoże zażartość walki o przyszłych klientów.
KRYTERIA WYBORU są bardzo trudne. Towarzystwa emerytalne nie prowadzą jeszcze działalności, dlatego nie można dziś przeprowadzić nawet najbardziej pobieżnej analizy ekonomicznej konkurujących ofert. Będzie to zatem pojedynek marek. Najmocniejsze koncerny rzucą na szalę wszystkie dostępne środki. Ten wyścig właściwie już się zaczął. Wobec obowiązującego do 15 lutego 1999 r. zakazu reklamy towarzystw emerytalnych przyszli konkurenci już próbują docierać do odbiorców i przyszłych klientów kuchennymi drzwiami. Na ulicach większych polskich miast pojawiły się billboardy AIG (rzekomo reklamujące pracownicze programy emerytalne — III filar), a w telewizji ruszyła właśnie intensywna kampania wizerunkowa Commercial Union z Katarzyną Frank Niemczycką i Grzegorzem Turnauem w rolach głównych.
W ZDECYDOWANIE trudniejszej sytuacji będą PTE występujące pod nową nazwą (Epoka, Razem, Opoka, Skarbiec, Solidarni) — nie znajdą sposobu na rozpoczęcie reklamy przed 15 lutego 1999 r. Dlatego po tej dacie nastąpi gwałtowny wyścig promocyjno-reklamowy, szacowany dziś na ok. 200 mln dolarów. Prawdopodobnie w każdym bloku reklamowym w telewizji znajdzie się spot choć jednego funduszu emerytalnego. Intensywność owego wyścigu doprowadzi jednak do tego, że osoby nie posiadające odpowiedniej wiedzy nie będą w stanie rozróżnić niuansów choćby dwóch konkurujących ze sobą PTE. Czeka nas jedna z najbardziej fascynujących przygód promocyjnych dziesięciolecia.
Grzegorz Szczepański jest prezesem Business Communications Associates SA. — firmy public relations specjalizującej się w zarządzaniu wizerunkiem marek