Nie chodzi o to, by karać za nieetyczną reklamę, lecz o to, by one w ogóle się nie ukazywały.
„Puls Biznesu”: Jak działa kodeks etyki reklamy?
Juliusz Braun: Kiedy ktoś przestrzega pewnych zasad, ma prawo liczyć na to, że inni postąpią podobnie. Kodeks nie zastępuje ustawodawstwa, ale pozwala regulować kwestie, w których lepiej, by państwo nie uczestniczyło. Gdy nie będzie samoregulacji, wkroczy ustawodawca. A z doświadczenia wiadomo, że często projekty aktów prawnych przygotowywane są bez wyczucia subtelności rynku. Na przykład w projekcie ustawy o ochronie małoletnich wprowadza się obowiązek rejestracji w państwowym urzędzie każdej reklamy przed publikacją. Może więc lepiej przyjąć kodeks i go przestrzegać, a w rozmowie z ustawodawcą powiedzieć: nie trzeba nam takiego obowiązku, bo dajemy sobie radę.
Ale interesy reklamodawców i mediów nie zawsze się pokrywają.
Wymyślono formułę związku stowarzyszeń. Najlepszą, bo gwarantującą wspólną reprezentację wszystkich graczy na rynku — reklamodawców, agencji i mediów. Dodatkowo statut gwarantuje równą siłę tych trzech grup. Niezależnie od liczby członków poszczególnych stowarzyszeń, nikt nie może przeważyć pozostałych. Ten sam pomysł — głosów ważonych —obowiązuje w komisji etyki reklamy, która pełni rolę niezawisłego sądu.
Nikt nie będzie przestrzegał zasad, gdy kary nie będą odczuwalne. A one na pierwszy rzut oka nie wydają się straszne.
To nie do końca prawda. Kary uderzają w dobre imię, a przecież reklama polega na budowaniu wizerunku. Jeżeli ktoś wkłada wysiłek i pieniądze w tworzenie dobrego wizerunku firmy czy produktu, to taka sankcja jest jak najbardziej dotkliwa. Ponadto naszym najważniejszym zadaniem jest promocja dobrych obyczajów. Ważniejsze, by nie ukazywały się reklamy niezgodne z etyką, niż by za takie reklamy karać. Kodeks wykracza poza ustawy. Opisuje znacznie więcej sytuacji, w których reklama może nie narusza ustawy, ale kłóci się z dobrym obyczajem.
Można także oprzeć swój wizerunek na kontrowersyjności.
Tak. Ale to metoda ryzykowna. Łatwo przekroczyć granicę. Poza tym trafia się wtedy raczej do grup niszowych. Ogromna większość firm chce być kojarzona z uczciwością. Raczej niewiele osób przekonuje ktoś, kto mówi: jestem nieuczciwy, ale atrakcyjny.
Skoro kodeks dopuszcza reklamę porównawczą, to czy można w niej wykorzystać nieprzestrzeganie dobrych praktyk?
Można powiedzieć — my reklamujemy etycznie, przestrzegamy zasad, a reklamy firmy x zostały przez komisję etyki uznane za nieetyczne.
Czy to nie budziło zastrzeżeń, że dojdzie do nadużyć?
Każda sprawa wymaga oddzielnej analizy. Jeżeli poruszamy się w sferze wizerunku firmy, to teoretycznie możemy powiedzieć: nasza firma działa sto lat i cieszy się uznaniem klientów, a inne firmy niekoniecznie. Żelazna zasada jest taka — związek, dyrektor czy prezes zarządu nie wypowiadają się w kwestii poszczególnych reklam, dopóki nie zostaną one ocenione przez komisję etyki. Jeden z pierwszych naszych przypadków to reklama telewizji Planete, w której wykorzystano dość drastyczne sceny z dokumentu o narodzinach dziecka. Właśnie ta drastyczność wzbudziła protest. Widz był przekonany, że dziecko zmarło, tymczasem wszystko skończyło się szczęśliwie. Istotne było także to, że reklamę pokazywano w kinie na festiwalu filmów dokumentalnych, czyli dla widowni przygotowanej także na nieprzyjemne sceny. Gdyby ta reklama poszła w telewizji w godzinach porannych, inaczej byłaby oceniana. A tak komisja etyki uznała, że reklama jest zgodna z kodeksem etycznym.
Etyczna czy nieetyczna reklama to dość generalne pojęcia. Przecież dla każdego znaczy to trochę co innego. Jednego razi pokazanie nagiego ciała, a innego — ubranego od stóp do głów.
Takie pytania zawsze pojawiają się, gdy w grę wchodzą problemy etyki. Dlatego powstał kodeks, w którym jest napisane, co my na użytek tego postępowania uznajemy za etyczne, a co za nieetyczne. Przede wszystkim, to zależy od realiów społecznych krajów. Pamiętam na konferencji, kilka lat temu, pokazywano ten sam pomysł na reklamę perfum w różnych krajach. We Włoszech chłopak zrywa kwiat z drzewa, biegnie do dziewczyny i gdy już jest na miejscu, zaczyna się erotyczna sytuacja i na tym koniec. We Francji sytuacja erotyczna jest znacznie bardziej rozbudowana, ale chłopak wciąż zrywa kwiat z drzewa. Ale w Anglii już kupuje kwiaty na straganie. Liczy się to, co jest akceptowane w danym kraju. Poza tym zmienia się spojrzenie na wiele spraw. Dlatego kodeks etyki co roku ma być przeglądany i oceniany.
W jednym z pierwszych punktów kodeksu możemy przeczytać: reklama nie może dyskryminować. Od razu przed oczami staje mi reklama niemiecka Media Markt z Polakami w roli głównej.
Akurat nad etycznością tej reklamy się nie zastanawialiśmy, ale podam przykład innej, którą oceniała komisja. Padały w niej słowa: „Głupia kobieto”. Mąż mówi: „Zaczyna się czas polowań”. Żona mówi: „Biedne zwierzątka”, na co partner odpowiada: „Głupia kobieto. Będziemy polować na okazje”. Tu komisja etyki uznała, że ta reklama odwołuje się do stereotypów, którym należy przeciwdziałać.
Zdjęto reklamę?
Ta kampania akurat skończyła się, zanim wydano orzeczenie. Choć postępowanie jest dość szybkie, kampanie często kończą się jeszcze szybciej. Jednak jest to wskazówka na przyszłość. Czasem przecież kampanie wracają. Z doświadczeń zagranicznych wiemy, że reklamodawcy pod wpływem orzeczeń ciał samoregulujących modyfikują kampanię.
Jakie reklamy budziły zastrzeżenia w zeszłym roku?
Dotąd niewiele. W tym roku mamy trzy zgłoszenia. Jedna skarga dotyczyła środka przeciwalergicznego. W reklamie zażywa go kierowca. Skarżący mówił, że po tym leku nie można prowadzić. Okazało się, że to już jest środek nowej generacji i nie ma takich przeciwwskazań. W tej chwili badana jest skarga dotycząca reklamy samochodu. Mowa w niej o gwarancji na siedem lat. Można odnieść wrażenie, że dotyczy ona wszystkich elementów, a w rzeczywistości tylko niektórych. Co prawda było to zaznaczone w reklamie prasowej, ale małymi literami i na takim tle, że zdaniem skarżącego trudno to było zauważyć.
Nie boi się pan, że zostaniecie zasypani gradem nieuzasadnionych zażaleń?
Nie sądzę. Wbrew pozorom Polacy nie kwapią się do pisania skarg, chyba że naprawdę, ich zdaniem, problem jest istotny. Poza tym trzeba wypełnić formularz i się podpisać.
Juliusz Braun, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy