W Encyklopedii Marek opowiadaliśmy już o napojach typu cola: przewaga Coca-Coli i Pepsi nad polskimi markami lokalnymi był nadzwyczaj wyraźna. Sąsiedni rynek — napoje typu oranżada — to już zupełnie inny świat! Tu wielka dwójka przegrywa. Zdecydowany prym wiodą krajowe marki — Hellena i Hoop. Fanta, Mirinda, Sprite i 7Up, nie mówiąc o Lifcie, wypadają nader blado. Fantę zna 25 proc. respondentów, a Hellenę — aż 40 proc. Jeśli weźmie się pod uwagę wieloletni wysiłek marketingowy amerykańskich korporacji, sięgający bardzo głęboko w czasy PRL-u — to nie najlepszy wynik. Słabszy rezultat osiągają Coca-Cola i Pepsi także w poszczególnych podgrupach respondentów, nawet wśród warstwy zamożniejszych Polaków czy mieszkańców wielkich miast. Przewaga marek lokalnych jest tam wprawdzie mniejsza, ale — na zdrowy rozum — nie powinno jej tam być wcale! Wśród adresatów kampanii reklamowych (nastolatki, studenci) marki wielkich koncernów ledwie dorównują swoim „zgrzebnym” konkurentom.
Warto zwrócić uwagę, że Hellenę ludzie postrzegają jako zdecydowanie rodzinną. Zna ją 43 proc. kobiet i 36 proc. mężczyzn (w przypadku Hoopa i innych ten rozkład jest równy lub prawie równy). Spory odzew uzyskała Hellena wśród żonatych, dzieciatych, a nawet emerytów. Wśród innych marek napojów regułą jest, że znacznie większą ich znajomością wykazują się samotni i młodzież. Polscy producenci ograniczają się do prostych posunięć: sponsorują teleturnieje i sport. To stosunkowo skromne uderzenia reklamowe. Ale za to swojskie, bez niezrozumiałych „globalnych” przekazów, dobrze ulokowane. W połączeniu z przystępną ceną produktów daje to rzadki przykład triumfu marek lokalnych nad globalnymi.
Marek Wróbel
Neuron Agencja Public Relations
Dane o używaniu produktów pochodzą z badania TGI, ciągłego studium konsumpcji marek i kategorii produktowych, opartego na rocznej próbie 36 tys. Polaków w wieku 15-75 lat i realizowanego na początku 1998 roku. Dane o znajomości marek i ich siły pochodzą z sondażu omnibus, zrealizowanego we wrześniu 2002 r. na reprezentatywnej próbie 1001 Polaków w wieku 15-75 lat. Oba badania są dziełem SMG/KRC A Millward Brown Company. Błąd statysttyczny nie prze- kracza