Kilka tygodni temu bardziej uważni klienci PKO BP zauważyli, że po wejściu do Appstore'u i Google Playa po wywołaniu aplikacji IKO obok znanego od lat logo – czyli dużej czerwonej kropki nad poziomą niebieską kreską – pojawiła się nazwa PKO Bank Polski. Wcześniej jej nie było. Jak się dowiedzieliśmy, niewielka z pozoru zmiana jest początkiem zupełnie nowego sposobu zarządzania markami w największym banku. I zapowiedzią końca IKO. Do końca roku nazwa aplikacji zniknie bowiem ze sklepów z aplikacjami mobilnymi. Logo zastąpi śliwka, czyli legendarna skarbonka PKO BP. A nazwa? Będzie brzmieć po prostu "aplikacja mobilna PKO BP".
Podobny los jak IKO czeka iPKO – internetową markę PKO BP. Nazwa stopniowo zniknie. Klienci nie będą się już logować do konta internetowego poprzez adres ipko.pl, ale przez główną stronę banku pkobp.pl. Tu zmiany będą wolniejsze niż w przypadku IKO. iPKO.pl nie zniknie z dnia na dzień, adres przez jakiś czas będzie aktywny dla użytkowników, którzy są do niego przyzwyczajeni, ale zostaną od razu przekierowywani na stronę logowania banku.
Marki z kilkunastoletnią historią
Rezygnacja z dwóch marek mocno osadzonych na rynku i w świadomości klientów jest dość śmiałym przedsięwzięciem. iPKO powstało jeszcze w 2007 r. za prezesury Rafała Juszczaka, który wprowadzał bankowość internetową w PKO BP. IKO jest niewiele młodsze. Aplikacja oficjalną premierę miała w marcu 2013 r. z udziałem Zbigniewa Jagiełły, wieloletniego prezesa i promotora bankowości mobilnej w PKO BP.
Pierwotnie IKO miało być klasycznym narzędziem płatniczym, jak karta do płatności w sklepach i wypłat z bankomatów. Tyle, że zamiast czterocyfrowego PINu transakcje trzeba było zatwierdzać sześciocyfrowym kodem. To funkcje, jakie stały się doskonale znane w Bliku. Oprócz tego użytkownik mógł sprawdzić w IKO saldo rachunku.
Nie była to jednak aplikacja bankowa do realizacji przelewów, sprawdzania historii itp., jakie rozwijały inne banki. Rynek dzielił się wówczas na instytucje, które uważały, że przyszłością bankowości mobilnej będą dostosowane do smartfonów serwisy internetowe w wersji light i w związku z tym nie ma potrzeby tworzenia aplikacji, oraz takie, które wierzyły w mobilne aplikacje. PKO BP przez pewien czas zaliczał się do pierwszych. Krótko, bo już w 2014 r. na bazie IKO powstała prawdziwa aplikacja płatnicza Blik. PKO BP podzielił się z innymi bankami system do płatności mobilnych, a IKO przekształcił w klasyczną aplikację bankową.
Utrzymanie kilku marek kosztuje
Z czasem IKO wyrosła na jedną z najlepszych i najbardziej rozpoznawalnych aplikacji na rynku, a PKO BP z rynkowego marudera w bankowości mobilnej stał się jednym z liderów. Patrząc z tej perspektywy, rezygnacja z iPKO, ale przede wszystkim z IKO może budzić pytania. Bank przez lata dużo zainwestował zarówno w IKO, jak i iPKO, a aplikacja zaczęła funkcjonować niemal jako oddzielna marka. Inna sprawa, że budowanie i promowanie osobnego brandu obok macierzystego nie jest częstą praktyka na rynku bankowym. W Polsce swoją nazwę ma tylko aplikacja Pekao – Peopay. W austriackim Erste nazywa się ona George. BNP Paribas rozwija bankowość mobilną w kilku krajach pod nazwą Hello! Bank. Chase to mobilna marka JP Morgan Chase, a Markus – Goldman Sachs.
Utrzymywanie kilku marek nie jest proste i kosztuje. Z tego względu prezes Cezary Stypułkowski podjął w 2012 r. decyzję o likwidacji marek BRE Bank oraz Multibank oraz skupieniu wszystkich biznesów i klientów pod szyldem mBank.
Cyfrowa strategia wymusza zmianę komunikacji
Tomasz Pol, wiceprezes odpowiedzialny za detal w PKO BP wyjaśnia, że bank chce wszędzie występować pod jednym, własnym brandem. Jest to lepsze z punktu widzenia spójności komunikacji i realizacji strategii wzrostu w kanałach cyfrowych, w ramach której mocno stawia na sprzedaż i akwizycję klientów.
- Ujednolicamy sposób komunikacji z klientem, bo dziś kanały cyfrowe nie są już osobnym produktem, tylko integralną częścią banku. Kiedy powstały IKO i iPKO, ta odrębność dotyczyła wybranego segmentu klientów. Dziś klient korzysta po prostu z PKO Banku Polskiego – niezależnie od tego, czy jest w internecie, aplikacji, w oddziale, spotyka nas w Allegro, a wkrótce też w Żabce - wszędzie chcemy występować pod jedną, silną marką PKO Banku Polskiego. Nazwa IKO pozostaje ważną częścią naszej historii, w ramach której staliśmy się liderem cyfrowej bankowości, ale odrębna marka kanału cyfrowego przestała mieć strategiczne uzasadnienie. – mówi Tomasz Pol.
Wyjaśnia, że już ponad 30 proc. nowych klientów wchodzi do banku przez kanały cyfrowe – dwa razy więcej niż przed rokiem. Do niedawna 85 proc. relacji zaczynało się w oddziale. PKO BP zbliżył się mocno do liderów na rynku, dla których te proporcje wynoszą nawet 50/50.
- Oddziały pozostają dla nas i naszych klientów bardzo ważne, ale nie mogą być jedynym motorem rozwoju. Kanały cyfrowe pełnią dziś kluczową rolę szczególnie wśród młodych osób, które coraz częściej rozpoczynają swoją relację z bankiem właśnie online. W drugim kwartale ponad 40 proc. klientów otwierających relację z bankiem miało nie więcej niż 26 lat - mówi Tomasz Pol.
Klienci uważają, że to kosmetyczna zmiana
Marcin Szymkowiak, szef marketingu, podkreśla, że odrębne nazewnictwo aplikacji dezorientuje nowych klientów banku.
- Rozumiemy, że IKO to ważna część historii cyfrowej transformacji PKO Banku Polskiego. To właśnie w IKO powstało wiele innowacji, które wyznaczały kierunek rozwoju bankowości w Polsce. W ramach obecnej strategii marketingowej koncentrujemy się jednak na marce głównej. Jeden brand upraszcza drogę klienta do banku – mówi Marcin Szymkowiak.
Badania pokazują, że tylko około połowa klientów PKO BP potrafi poprawnie nazwać aplikację. A z perspektywy tego, że bank wychodzi do nowych, tylko garstka, czyli około 16 proc. kojarzy, że jego aplikacja nazywa się IKO.
Bank zapytał też wprost klientów, czy uważają, że potrzebne są trzy marki: PKO Bank Polski, iPKO i IKO. Wiodącym brandem w percepcji badanych jest oczywiście nazwa banku. Jeśli chodzi o aplikację to większość po prostu mówi „apka”, albo „aplikacja” a nie IKO oraz „strona banku” a nie iPKO. Logo IKO nie kojarzy im się przy tym z logo PKO Banku Polskiego.
Wniosek z badania jest taki, że „zdaniem klientów zmiana na jedną markę nie będzie zmianą rewolucyjną, raczej „kosmetyczną”, ale dostrzegają w niej korzyści dla siebie: zmniejszenie chaosu, ułatwienie percepcyjne dla nowych klientó.
Według danych Bankier.pl liderem rynku bankowości mobilnej na koniec I kwartału tego roku był PKO BP z 6,51 mln użytkowników aplikacji, przed mBankiem - 3,69 mln, Pekao - 3,62 mln, Erste - 3,46 mln i ING Bankiem Śląskim - 3,21 mln.