Informacja decyduje o jakości współpracy
NAJWAŻNIEJSZY ENTUZJAZM: Jeżeli nie zabraknie zapału zarówno ze strony firmy, jak i agencji, to wszystko można przedyskutować i uzgodnić. Mile widziana jest chęć kompromisu po obu stronach — uważa Violetta Rosołowska z Tchibo Warszawa. fot. Małgorzata Pstrągowska
Firma nie będzie miała dobrej kampanii reklamowej, jeżeli w odpowiedni sposób nie ułoży współpracy ze swoją agencją. Dwie strony muszą chcieć się dogadać. Wielu firmom się to nie udaje. Wciąż szukają partnera.
Przy współpracy firmy z agencją reklamową najważniejszy jest pierwszy kontakt. Jeżeli już na wstępie agencja nie zrozumie, o co chodzi firmie, to później mogą powstać nieporozumienia przy prezentacji projektu reklam.
Komplet informacji
— Przekazujemy agencji brief, czyli wszystko o firmie, jej celach marketingowych, filozofii. Podkreślamy, jak chcielibyśmy być postrzegani przez konsumentów — tłumaczy Violetta Rosołowska, dyrektor marketingu w Tchibo Warszawa.
Twierdzi, że odpowiednie przekazanie tych informacji ma decydujący wpływ na rezultat.
— Należy postawić sobie pytanie, czy agencja wie już wszystko o firmie. Jeżeli nie dostarczymy wystarczających informacji o celach marketingowych, a rezultat nie jest do końca taki, jaki chcielibyśmy uzyskać, możemy mieć pretensje tylko do siebie — mówi Violetta Rosołowska.
Według niej, ważna jest wola współpracy. Należy zdać sobie sprawę, że po dwóch stronach są ludzie, którzy znają się na rzeczy.
— Ustalamy plan gry. Wyjaśniamy sobie na wstępie, o czym agencja może decydować sama, a co należy z nami przedyskutować. Większość spraw jednak lepiej mieć pod kontrolą — dodaje Violetta Rosołowska.
W rękach pośrednika
Zdaniem Aldony Szczerby, managera marketingu w Levi Strauss Polska, należy sprawdzać, czy agencja nie zapomina o najważniejszym celu — powiększeniu sprzedaży.
— Czasami cierpi na tym strona kreatywna reklamy. Oczywiście agencje zwykle chcą się wykazać czymś oryginalnym. Nie zawsze jednak tego oczekuje firma. Wszystko należy korygować i uzgadniać na bieżąco — wyjaśnia Aldona Szczerba.
Według niej, kluczową rolę przy współpracy odgrywa account executive, czyli osoba, która jest odpowiedzialna za kontakty agencji z firmą. Accout ma pod opieką cały projekt reklamy. Jest pomostem łączącym dwóch partnerów.
— Najważniejsze, by account był zorganizowany i potrafił dogadać się zarówno z klientem, jak i zespołem kreatywnym agencji— twierdzi Aldona Szczerba.
Istotną do uzgodnienia sprawą jest budżet reklamy. Ustala się go zwykle już przy przetargu na agencje. Błażej Patryn z Lecha radzi, by budżet z góry był ściśle ustalony. Twierdzi, że warto potargować się z agencją.
— Można zrobić dobre rzeczy za mniejsze pieniądze. Należy kontrolować wydatki agencji — tłumaczy Błażej Patryn.
Violetta Rosołowska radzi, by sprawdzić, czy usługi, które agencja kupuje na zewnątrz, nie są najdroższymi z możliwych. Agencja nie będzie zmuszona do szukania niedrogich producentów, jeżeli budżet nie zostanie z góry ustalony.
— W umowie zawsze zastrzegamy dopuszczalny margines przekroczenia wstępnie ustalonych wydatków o 10-15 proc. Po skończonej pracy mamy prawo spojrzeć w faktury. Gdy tylko zaczynaliśmy współpracować z Scholz & Friends, to pod koniec ich pracy zwykle jeszcze sprawdzaliśmy finanse. Z czasem nabraliśmy do nich pełnego zaufania — wyjaśnia Violetta Rosołowska.
Jej zdaniem, najważniejsze jest dokładne poznanie agencji, z którą się pracuje. Dlatego nie poleca częstych zmian partnera. Twierdzi, że przy pierwszym projekcie nie wszystko może układać się idealnie. Jest to okres docierania się, ciężki dla obu stron.
Od 2 lat kampanię billboardową dla Levi Straussa przygotowuje Corporate Profiles DDB. Na razie firma nie ma zamiaru zmieniać partnera.
— Im dłużej współpracuje się z agencją, tym lepiej zna ona produkt firmy i więcej wie o jego nabywcy — podkreśla Aldona Szczerba.
Innego zdania jest Błażej Patryn.
— Z jednej strony, warto korzystać z usług jednej firmy, bo zna ona doskonale rynek. Łatwiej jest jej przewidzieć, w jakim kierunku będzie się on rozwijał. Niektórzy twierdzą, że zmiana wiąże się ze stratą czasu potrzebnego na wdrożenie nowej agencji. Ale z drugiej strony, nowa agencja, to nowe pomysły.