Intensywność reklamy zależy od produktu
Nie wszystkie spoty trzeba pokazywać przez cały rok
Dobre zaplanowanie kampanii to połowa sukcesu. Najlepiej aby była ona intensywna i trwała cały rok bez przerwy. Niewiele firm może sobie na to pozwolić i musi się zdecydować — krótka, ale intensywna kampania lub rzadsze ale regularne pokazywanie reklamy.
Planujący kampanie reklamowe borykają się z dylematem — jak często pokazywać reklamę telewizyjną, aby odnosiła ona skutek.
— Tradycyjna szkoła mówi, że należy dotrzeć do konsumenta kilkakrotnie w ciągu miesiąca —zwykle 2-5 razy — tłumaczy Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.
Tak intensywna kampania jest droga i nie można prowadzić jej przez cały rok.
Alternatywna teoria
Pojawiła się druga alternatywna teoria, według której ważniejsza od ilości kontaktów reklamowych, jest ciągłość kampanii.
— Brak reklamy na antenie to jak brak towaru na półce miawiał twórca tej szkoły, Erwin Ephron. Gdy stawia się na ciągłość, a nie na intensywność, ważne jest, by reklamę pokazać konsumentowi niedługo przed tym, jak będzie się on wybierał na zakupy. Chodzi o rzadsze do niego dotarcie, ale w momencie dającym większe szanse uzyskania efektu— tłumaczy Jakub Benke.
Trudno określić, która z metod jest lepsza.
— Przy kampanii intensywnej, ale trwającej tylko kilka tygodni, istnieje ryzyko, że gdy produkt zniknie z mediów konsumenci odwrócą się od niego i wybiorą ten, który właśnie będzie reklamowała konkurencja. Z drugiej jednak strony ciągła, ale mniej intensywna kampania może zniknąć wśród innych bardziej agresywnych. Wybór odpowiedniej metody powinien zależeć od rodzaju proponowanego produktu — tłumaczy Wojciech Szypulski, media planner z domu mediowego Optimedia.
Krótkiej, ale intensywnej kampanii potrzebują produkty sezonowe, sprzedawane tylko przez kilka miesięcy.
— Z intensywnej kampanii powinno się również korzystać wprowadzając na rynek nowe produkty. Również akcje promocyjne powinny mieć wsparcie często pojawiających się reklam — mówi Wojciech Szypulski.
Krótkie, ale intensywne kampanie w mediach powinni przeprowadzać też mali producenci.
— Chodzi o to, aby ich reklamy wybiły się wśród wyrobów korporacji. Najlepiej, gdy produkt małej firmy wchodzi na ekrany w momencie, w którym nie ma na nim reklam wyrobów jego najpoważniejszego konkurenta — twierdzi Jakub Benke.
Ciągle trwające kampanie powinny prowadzić firmy oferujące produkty szybko zbywalne.
— Firmy te regularnie przez cały czas muszą o sobie przypominać. Wystarczy jedna reklama, która zostanie wyemitowana wtedy, gdy konsument będzie wybierał się na zakupy — twierdzi Wojciech Szypulski.
Twierdzi, że przy ciągłych ale mniej intensywnych kampaniach można reklamować tylko marki o silnej pozycji.
Można połączyć metody
Firmy starają się łączyć dwie metody. Stać na to jednak tylko duże korporacje. Ich reklamy są obecne w mediach przez cały rok, a częstotliwość emisji zależy m.in. od działań konkurencji i od tego, jak sprzedają się produkty. W momencie wzmożonych zakupów kampanie są bardziej intensywne.
— Wiele zależy od cen czasu antenowego. W okresach gdy jest on tańszy prowadzi się bardziej intensywną kampanię. Klienci mają swoistą pamięć reklamową. Działa ona, gdy media są już droższe. Wówczas mimo iż reklama nie pojawia się, to odbiorcy wciąż o niej pamiętają — wyjaśnia Jakub Benke.