Ile wydać na reklamę, by nie stracić? Zmierz skuteczność dotychczasowych i przyszłych wydatków.
Kiedy sytuacja finansowa firmy nie jest najlepsza, zazwyczaj najpierw tnie się wydatki na reklamę. Dlaczego? Bo często nie wiemy, czy i jakie przyniesie nam zyski.
— Zwłaszcza małe i średnie firmy wydają na reklamę tyle, ile akurat mają wolnych środków albo tyle, ile im się wydaje, że mogą wydać ze względu na prognozy sprzedaży. Tymczasem najpierw powinno się zastanowić — na podstawie badań efektywności wcześniejszych kampanii i wpływu reklamy na wzrost sprzedaży — ile każda wydana złotówka przyniesie zysku — radzi Rafał Kołodziej, dyrektor firmy doradczej Connect.
Rozsądna alokacja
Mierzenie efektywności pozwala racjonalnie gospodarować budżetem na reklamę. Może się okazać, że zamiast wydawać wszystkie pieniądze na przykład na kampanię w telewizji, lepiej zainwestować w udoskonalenie produktu, nowe opakowania, lepszą dystrybucję czy konkurs wśród sprzedawców.
Przekonała się o tym pewna firma browarnicza, która zainwestowała w kosztowną telewizyjną kampanię piwa, po której okazało się, że klienci wprawdzie rozpoznają jego markę, ale go nie kupują. W następnym roku trzeba było dobrać inne narzędzia marketingowe (m.in. degustacje), by sprowokować ludzi do spróbowania i przyzwyczaić ich do nowej marki.
Jak to zmierzyć
Do oceny skuteczności kampanii reklamowych najczęściej wykorzystuje się wskaźnik wzrostu wielkości sprzedaży (ogólnie lub wśród określonych grup klientów). Ale sukces rynkowy nie zależy tylko od jakości reklamy, ale również od jakości produktu, jego ceny, dostarczanych korzyści czy działań promocyjnych konkurencji. Dlatego powstają nowe narzędzia służące określeniu, jak kampania reklamowa wpłynęła na poziom sprzedaży.
Jedna metoda to badanie obrotów w przeszłości i analiza czynników, które najbardziej przyczyniły się do uzyskania określonej sprzedaży w analizowanym okresie. Mogą to być działania reklamowe firmy i jej konkurencji, zmiany prawne, liczba konkurentów na rynku czy sezonowość sprzedaży.
Popularny sposób to testowanie reklamy na wytypowanych rynkach, co jest jednak kosztowne i czasochłonne, oraz prowadzenie panelowych badań konsumenckich (potrzeb, preferencji, zachowań itp.), na podstawie których oceniamy, w jakim stopniu reklama wpłynęła na zakup produktów.
— Badania konsumenckie są też potrzebne do sprecyzowania grupy docelowej, dzięki czemu wiadomo, jakie wybrać środki dotarcia do niej. Badania, które przeprowadziliśmy przed kampanią telewizyjną, pozwoliły nam dobrać kanały telewizyjne i pory emisji — mówi Helena Palej, specjalistka PR w firmie jubilerskiej Apart.
Nie tylko sprzedaż
Wzrost sprzedaży nie musi być jedynym celem kampanii reklamowej. Może też chodzić o zmianę postawy wobec produktu czy zwiększenie świadomości marki. Projekty takich reklam powinno się przetestować przed ich umieszczeniem w mediach. W testach sprawdza się, czy i w jakim stopniu reklama umożliwi wytworzenie świadomości i docelowego wizerunku marki.
W takich badaniach uczestniczy od 100 do kilkuset respondentów. Ankieterzy firm badawczych zadają im pytania, które mają określić stopień zapamiętania i rozpoznawania reklam oraz ich elementów wizualnych i werbalnych, siłę przekonywania reklamy czy stopień zrozumienia treści. Reklama zdaje test, jeśli wystarczająco duży odsetek badanych kojarzy nazwę marki z docelowym wizerunkiem. Jako porównanie służą średnie normy branżowe wyników testów reklam.
Kto na pomoc
Kto powinien odpowiadać za badanie efektywności reklamowej?
— Trzeba je zlecić wyspecjalizowanym firmom badawczym lub współpracującym z nimi agencjom reklamowym, zaś analizy dotarcia do klienta za pomocą poszczególnych mediów — domom mediowym — mówi Bartłomiej Gola, partner w Tequila Polska.
Jeśli jest rozdźwięk między liczbą osób, które dokonały zakupów, a tymi, które oglądały reklamę, to trzeba zbadać, czy to wina na przykład formy reklamy czy też właściwości lub dystrybucji produktu. W wybraniu odpowiednich metod promocji w konkretnej sytuacji pomagają agencje reklamowe.