W jaki sposób fiskus odróżnia, co jest reklamą publiczną, a co niepubliczną? Najkrótsza odpowiedź — w sposób coraz bardziej korzystny dla przedsiębiorców.
To, w jaki sposób fiskus potraktuje wydatki reklamowe i marketingowe, to temat zawsze aktualny dla przedsiębiorców. Koszty reklamy publicznej nie podlegają bowiem żadnym limitom podatkowym, natomiast reprezentację i reklamę niepubliczną przedsiębiorca może wliczać w koszty tylko do wysokości 0,25 proc. przychodów.
Ale czym właściwie różni się reklama publiczna od niepublicznej? W tym problem — dynamicznie rozwijający się biznes dostarcza nowych zjawisk, wymagających wtłoczenia w pojęcia reprezentacji i reklamy. Nie nadążają za tym przedsiębiorcy, a cóż dopiero fiskus, który nie ma zwyczaju występowania z inicjatywami, zanim pojawią się problemy.
Co ma więc zrobić przedsiębiorca? Powinien trzymać rękę na pulsie, tj. na bieżąco śledzić praktykę podatkową. Przypomnijmy, że fiskus ma obecnie obowiązek udzielania podatnikom wiążącej odpowiedzi na pytania podatkowe. Odpowiedzi na takie pytania publikowane są na stronach internetowych oraz w prasie profesjonalnej. Zanim wystąpimy z własnym zapytaniem do urzędu, możemy więc prześledzić, jakie podobne problemy, w tym dotyczące reprezentacji i reklamy, niepokoiły innych podatników.
Dawniej: konferencje? Nie!
Analizując bieżące pisma fiskusa, odnosi się wrażenie, że niektóre działania marketingowe podatników nieco już spowszedniały organom podatkowym, które podchodzą do nich łaskawiej niż dawnej.
Dotyczy to na przykład wydatków na organizowanie konferencji. W swoich interpretacjach z początku lat 90., Ministerstwo Finansów przyjmowało, że za reklamę prowadzoną publicznie będą uważane np. wydatki związane z finansowaniem ogłoszeń prasowych, radiowych i telewizyjnych, z uczestnictwem w publicznych imprezach reklamowych (np. w targach), rozlepianiem plakatów, itp. Według resortu reklamą publiczną była reklama skierowana do szerokiego, nie zindywidualizowanego kręgu odbiorców. W praktyce jak reklama niepubliczna traktowane były wszystkie formy aktywności, skierowane do konkretnego kręgu osób (a nie konkretnych osób). Na przykład dystrybucja próbek produktów do skrzynek pocztowych osób z określonego terenu, konferencje dla klientów, spotkania promocyjne z dziennikarzami, czy też publikacje w prasie profesjonalnej.
Teraz: konferencje? OK
Obecnie jednak fiskus zliberalizował nieco swoje stanowisko. Na przykład w ostatnich pismach Drugiego Mazowieckiego US w Warszawie spotyka się stanowisko, iż do kosztów reklamy publicznej można zaliczyć wydatki na organizowanie konferencji prasowych dla dziennikarzy, gdy celem konferencji jest promocja nowych linii produktów (w tym przypadku kosmetyków), jak również utrwalenie znajomości już istniejących produktów i marek, które sprzedaje podatnik. Do kosztów nie limitowanych można, zdaniem urząd, zaliczyć m.in. wydatki na wynajem sali, oprawę artystyczną promowanego produktu, wynagrodzenie osób prowadzących imprezę. Fiskus zauważa, że jest to możliwe, ponieważ w efekcie końcowym poniesiono wydatki w celu opracowania stosownych publikacji prasowych, skierowanych do nieograniczonego kręgu czytelników. Urząd stwierdza, iż reklama i promocja nie musi być prowadzona w postaci ogłoszeń i reklam prasowych, ale również przez umiejętne układanie relacji podmiotów gospodarczych z mediami i wywoływanie poprzez ich publikacje zainteresowania produkowanym towarem. Wypada zauważyć, że to duży krok naprzód w stosunku do poprzednich interpretacji. Dawniej spotkanie z indywidualnie zaproszonymi dziennikarzami fiskus potraktowałby zapewne jako reklamę niepubliczną lub reprezentację.
Zawsze: dokładny opis
W innym piśmie urząd stwierdził, że za koszty nie limitowane należy uznać wydatki na zorganizowanie konferencji informacyjnej dla klientów podatnika. W tym przypadku chodziło o szkolenie dla osób zatrudnionych w drogeriach i sieciach handlowych, dokonujących bezpośredniej sprzedaży kosmetyków klientowi detalicznemu. Fiskus uznał, że jeżeli przeszkolenie uczestników ma na celu przekazanie wiedzy o produktach i sposobie ich najwłaściwszej prezentacji, bez elementów „zachwalania”, to działania takie są informacyjno-edukacyjne i nie podlegają ograniczeniom reklamy — nawet jeśli w czasie szkolenia zużywano próbki kosmetyków.
Żeby dodać łyżkę dziegciu do tej beczułki miodu, warto wspomnieć, że ten sam urząd uznał innym razem, że o ile wydatki na szkolenia pracowników podatnika stanowią koszty nie limitowane, to już szkolenia klientów w zakresie nowych produktów firmy należy klasyfikować jako reklamę niepubliczną. Skąd ta różnica? Wynika ona z innej prezentacji zakresu szkolenia. Pamiętać więc należy, iż urząd udziela odpowiedzi biorąc pod uwagę stan faktyczny przedstawiony przez podatnika. Im opis dokładniejszy, tym lepiej. Jeżeli każemy urzędowi domyślać się faktów, istnieje ryzyko uzyskania niekorzystnej interpretacji.
Jak wskazują przykłady, fiskus powoli łagodnieje, ale wymaga to czasu.
Anna Bryńska doradca podatkowy w kancelarii Lovells