W związku z rozszerzaniem oferty usług myślimy o zmianie nazwy. Co powinniśmy brać pod uwagę z punktu widzenia wizerunku?
- Należy zdać sobie sprawę z tego, że nazwa firmy (zwłaszcza w sektorze usług) to jej marka. Może budzić lepsze lub gorsze skojarzenia, może pomagać lub przeszkadzać w sprzedaży. Nazwa to często pewien skrót, hasło identyfikujące nas i pozycjonujące w świadomości klientów. Zła może prowadzić do błędnych wniosków (np. zawężać zakres naszych usług albo sugerować coś, czego byśmy nie chcieli), być trudna do zapamiętania itp. Dobra może zawierać w sobie obietnicę, zapowiedź, może komunikować cechy wyróżniające nas na rynku, stanowiąc nasz największy atut. Oczywiście trudno oszacować skalę korzystnego wpływu nazwy na sukcesy biznesowe, ale bez wątpienia jej znaczenia nie wolno bagatelizować.
Prace nad nową nazwą należy rozpocząć od określenia podstawowych wyróżników rynkowych. Trzeba przyjrzeć się ofercie konkurencji, sposobom, w jaki inne firmy mówią o swoich produktach. Jeśli potrafimy uwypuklić coś, co ma korzystnie odróżnić nas od innych, możemy zrobić to nawet w nazwie. Z drugiej strony należy przeanalizować potrzeby klientów. W różnych branżach istnieją specyficzne wartości, które są istotne z punktu widzenia nabywcy produktu. Decyzja o wyborze i zakupie usługi konkretnej firmy jest zawsze podyktowana określoną potrzebą. Stopień jej spełnienia zależy od cech produktu, wartości charakteryzujących jego wytwórcę. Czy usługa powinna być szybka i tania? A może chcemy być raczej zaufanym doradcą? Skonfrontowanie wartości, które wyróżniają nas na rynku, z oczekiwaniami przyszłych klientów powinno zawęzić obszar poszukiwań nowej nazwy. Nazwa, podobnie jak na przykład logo powinna być manifestacją głównej myśli, którą chcielibyśmy przekazać. Zmiana nazwy ma też wiele innych aspektów. Jeśli np. zajmujemy się eksportem, należy sprawdzić jakie skojarzenia może ona budzić za granicą, czy łatwo ją wymówić i zapamiętać.
Oddzielnym zagadnieniem jest potrzeba odpowiedniego zakomunikowania zmiany. To również proces, który warto wcześniej zaplanować. Stosowna informacja wraz z niezbędnymi wyjaśnieniami powinna być przekazana nie tylko kontrahentom, ale także klientom — często nawet z użyciem reklamy. Jeśli podejmowaliście już współpracę z mediami, taka wiadomość powinna trafić także do wybranych dziennikarzy. Zmiana nazwy to z punktu widzenia wizerunku firmy poważna operacja. Dlatego przed podjęciem takich działań warto jeszcze raz przemyśleć jej zasadność, przygotować rachunek zysków i strat.
Norbert Kilen, On Board Public Relations