Kiedy 14 lat temu Jula otwierała pierwsze sklepy w Warszawie, jej ówczesny prezes Joachim Frykberg zapowiadał, że w Polska stanie się dla sieci najważniejszym rynkiem. Dziś menedżer jest już na emeryturze, ale jego wizja pozostaje aktualna.
– W Polsce widzimy potencjał na kilkaset sklepów – mówi Arnold Brzeziński, dyrektor operacyjny Jula w Polsce.
Na razie jest ich 23. To wciąż mniej niż w Szwecji (70) i Norwegii (43), ale wyraźnie więcej niż w Finlandii, gdzie po trzech latach działalności Jula ma dziewięć marketów. Polska ma jednak potencjał w postaci 38 mln mieszkańców – to więcej niż wszystkie trzy pozostałe kraje, w których działa sieć razem wzięte.
– Droga do tego, by Polska stała się naszym rynkiem numer jeden, jest jeszcze długa, ale to realny scenariusz. W tym roku otworzymy trzy nowe sklepy, a później tempo wzrośnie. Do 2030 r. chcemy co najmniej podwoić liczbę placówek. Oczywiście wiemy, że siła nabywcza w Polsce jest niższa niż w Szwecji, Norwegii czy Finlandii. Dlatego w dłuższej perspektywie musimy postawić nie tylko dwa razy więcej sklepów niż w Szwecji, ale jeszcze więcej – podkreśla Arnold Brzeziński.
Małe jest piękne
Dotychczas Jula skupiała się na większych miastach, ale teraz chce rozwijać się także w mniejszych ośrodkach. Kluczem do tego ma być nowy format sklepów.
– Chcemy mocniej zaznaczyć naszą obecność w północno-wschodniej Polsce. Jeśli spojrzymy na mapę, brakuje nas w Olsztynie czy Białymstoku. Jednym z naszych kluczowych projektów na ten rok jest finalizacja formatu sklepu o powierzchni 1200 m kw. – mówi dyrektor operacyjny Jula w Polsce.
Nowy koncept uzupełni portfolio sieci działającej dotychczas w oparciu o placówki o powierzchni 2500 m kw. i 1800 m kw.
Pomysł na mniejszy format sklepów pojawił się poniekąd przez przypadek. Kielecka Jula w Galerii Echo działała na 2500 m kw., ale lokalizacja na piętrze centrum handlowego nie sprzyjała biznesowi. Po 10 latach właściciel obiektu zaproponował przenosiny do nowego parku handlowego dwa kilometry dalej, gdzie powierzchnia miała tylko 1300 m kw.
– Choć sklep jest mniejszy, wyniki okazały się niemal takie same jak w większych lokalizacjach. Odpowiednio dobrany asortyment pozwolił zachować efektywność. To otworzyło nam oczy na nowe możliwości – mówi Arnold Brzeziński.
Zaznacza, że format 1200 m kw. pozwoli sieci wejść do miast liczących 30–50 tys. mieszkańców, co ma znacząco przyspieszyć ekspansję.
Otwarcie na polskich dostawców
Sieć optymalizuje też ofertę, która przez lata bazowała na skandynawskim katalogu.
– Do tej pory około 95 proc. produktów w naszych sklepach bazowało na ofercie dostępnej także w Szwecji, Norwegii i Finlandii. Teraz dostaliśmy zielone światło na lokalne decyzje, lepiej dopasowane do polskiego rynku – tłumaczy dyrektor.
W Polsce sukcesem okazał się dział odzieży roboczej. Głównie dlatego, że sieć nie ma w tym segmencie bezpośredniej konkurencji.
– Kiedyś normą było, że pracownik budowy nosił zwykłą koszulkę i dżinsy. Dziś firmy dbają o profesjonalny wizerunek i bezpieczeństwo ekip. Ten rynek wciąż ewoluuje – mówi Arnold Brzeziński.
Podkreśla, że dostosowanie oferty do polskiego rynku to nie tylko eliminacja mniej popularnych produktów, ale także aktywne poszukiwanie nowych pozycji. Dlatego w 2023 r. ruszyły polski dział handlowy i dział marketingu. Jula zacieśnia też współpracę z polskimi dostawcami marek własnych. Ich produkty trafiają na wszystkie rynki, gdzie działa sieć.
Cyfrowe przyspieszenie
Jula ma rosnąć również online. Sklep internetowy już teraz generuje dwukrotnie większe obroty niż najlepszy sklep stacjonarny. Mimo to, firma zdecydowała się przesunąć w czasie rozwój aplikacji mobilnej, aby dopracować jej funkcjonalność i lepiej dopasować ją do potrzeb klientów. Priorytetem na 2025 r. jest skrócenie czasu dostawy zamówień internetowych. Obecnie są one realizowane z magazynów centralnych w Szwecji, co powoduje, że klient musi czekać 3-4 dni.
– Wprowadziliśmy w naszym magazynie autostore, co znacząco przyspiesza proces kompletowania zamówień. W tym roku będziemy pracować nad tym, by cały proces logistyczny był jeszcze bardziej efektywny – wyjaśnia Arnold Brzeziński.
Jula oferuje klientom możliwość zamawiania produktów przez internet z odbiorem w sklepie, o ile dany towar jest dostępny w danej lokalizacji. Na razie nie prowadzi jednak wysyłki zamówień bezpośrednio ze sklepów stacjonarnych, choć rozważa taką opcję. Trwają analizy czy bardziej efektywne będzie wysyłanie zamówień bezpośrednio ze sklepów, czy dalsza optymalizacja logistyki centralnej.
Dalsza ekspansja
W 2023 r. przychody Juli w Polsce spadły o 4,4 proc. r/r osiągając 367,9 mln zł. Mimo to sieć poprawiła rentowność – zysk netto wzrósł o 15,8 proc. do 6 mln zł. Danych za 2024 r. firma jeszcze nie podaje, ale Arnold Brzeziński wskazuje, że choć zeszły rok był wymagający, firma poprawiła swoje wyniki operacyjne, podwajając zakładany rezultat. Pomogła optymalizacja kosztów, renegocjacje umów i lepsza efektywność sprzedażowa na metr kwadratowy.
Szwedzka sieć, dotąd skupiona głównie na krajach nadbałtyckich, analizuje potencjał innych rynków europejskich. Pierwszym krokiem w tym kierunku jest Austria, gdzie Jula prowadzi już sklep internetowy, być może testując grunt pod dalszą ekspansję.
Na razie firma zaopatruje wszystkie swoje rynki z centralnego magazynu w Szwecji, ale rozważa stworzenie centrum logistycznego w Polsce. Decyzja zależy od dalszej ekspansji – jeśli Jula skieruje się bardziej na południe Europy, lokalny hub stanie się koniecznością.
Zeszły rok był kolejnym wymagającym okresem dla rynku artykułów DIY (Zrób to sam), chociaż według estymacji PMR Market Experts rynek zanotował nieznaczny wzrost w ujęciu realnym (ok. 1,5 proc.). Kluczowe wyzwania z 2024 r., to przede wszystkim nadal wysokie stopy procentowe i niski popyt na rynku mieszkaniowym, co przełożyło się na silny spadek liczby oddanych do użytkowania mieszkań i domów. Pomimo bardzo dynamicznego – najsilniejszego w XXI w. – realnego wzrostu wynagrodzeń w 2024 r., Polacy generalnie pozostali ostrożni w swoich wydatkach konsumpcyjnych. Z naszych badań wynika, że nadal trzy czwarte deklaruje, że ogranicza swoje wydatki z powodu inflacji. Zamiast tego obserwujemy solidny wzrost wartości oszczędności w ujęciu realnym, co sugeruje, że konsumenci koncentrują się na zabezpieczaniu swojej sytuacji finansowej.
Perspektywy na 2025 r. pozostają niepewne. Kluczowymi czynnikami, które mogą wpłynąć na rozwój rynku, są te trudno przewidywalne, a więc m.in.: czas i skala obniżek stóp procentowych oraz potencjalne wprowadzenie nowych programów wspierających mieszkalnictwo. Chociaż fundamenty dla odbicia – takie jak odbudowa oszczędności, dalszy wzrost dochodów, potencjalne obniżki stóp oraz wysoka podaż mieszkań – stają się coraz silniejsze, na ich pozytywny wpływ na rynek trzeba będzie poczekać co najmniej do drugiej połowy tego roku.
Czołówka graczy na rynku DIY pozostaje niezmienna od lat, chociaż rok 2024 r. przyniósł przetasowania, jeśli chodzi o kolejność największych graczy w rankingu. Wyróżnia się zwłaszcza sieć Bricomarche, która w 2024 r. uruchomiła ponad 20 sklepów i zanotowała dwucyfrowy wzrost sprzedaży, w bardzo wymagającym otoczeniu rynkowym.
W handlu artykułami DIY od lat dominują te same marki: Castorama, Leroy Merlin, IKEA, OBI i Bricomarché. Ich biznes pozostaje jednak ściśle powiązany z kondycją sektora nieruchomości, a ten w ostatnim czasie jest w stagnacji. Gdy sprzedaż mieszkań rosła, sieci te koncentrowały się na materiałach remontowo-budowlanych. Teraz, gdy popyt osłabł, strategia ewoluuje i priorytetem stały się produkty do drobnych remontów i urządzania wnętrz. Powrót do wcześniejszego modelu zależy od odbicia na rynku nieruchomości, ale na razie nic tego nie zapowiada.
Zmiana trendów, choć dla wielu operatorów niekorzystna, sprzyja sieci Jula, która buduje swoją pozycję jako sklep bardziej lifestylowy, kładąc nacisk na małe remonty, wyposażenie i dekorację wnętrz. Taka strategia daje jej przewagę nad tymi sieciami, które wciąż w dużej mierze opierają się na ofercie budowlanej.