Polscy konsumenci mogą utonąć w zalewie wody. Na rynku jest około 130 marek: liderów, produkowanych przez krajowe i międzynarodowe koncerny, silnych marek własnych sieci dyskontowych oraz różnej wielkości graczy regionalnych. Sprzedaż mniejszych i średnich firm wyraźnie ucierpiała w pandemicznym roku.
- Na rynku jest bardzo tłoczno i producenci spoza pierwszej dziesiątki mają problem, bo ich miejsce w koszyku zajmują najwięksi gracze. O sukcesie decyduje siła marki i szerokość dystrybucji, więc trzeba dużo inwestować w marketing i relacje z sieciami handlowymi, zwłaszcza z największymi dyskontami, w których półka jest wąska i mieści się na niej kilku największych producentów. My w tym rynkowym top 5 jeszcze nie jesteśmy, ale zmiany w strategii i wsparcie grupy Hortex mają nas tam doprowadzić – mówi Piotr Chęcielewski, członek zarządu Jurajskiej, która dwa lata temu została przejęta przez Hortex, należący do funduszu Mid Europa Partners.
Wodne zaburzenia
Polacy wydają rocznie na napoje bezalkoholowe prawie 17 mld zł. Około jedna czwarta z tych pieniędzy idzie na wodę butelkowaną, która wolumenowo odpowiada za przeszło połowę sprzedaży.
- Sytuacja na rynku w ubiegłym roku wyglądała źle - według danych Nielsena sprzedaż wody ogółem spadła o 6 proc., a wody smakowej o 10 proc. Dobrze wyglądała sprzedaż w dyskontach, ale w innych kanałach było gorzej. Ponad 80 proc. spadku rynku to najmniejsze opakowania 0,5 i 0,7 litra, bo po prostu brakowało okazji do ich kupowania: rzadziej podróżowaliśmy czy chodziliśmy na siłownię, a 0,7 litra to typowe opakowanie dla uprawiających sport - mówi Piotr Chęcielewski.
Ostatnie dane finansowe Jurajskiej pochodzą z okresu 21 miesięcy zakończonych we wrześniu 2019 r., gdy spółka miała 195 mln zł przychodów i 5,3 mln zł czystego zysku. W tym okresie doszło do zmian właścicielskich - w kwietniu 2019 r. Bewa sprzedała Jurajską Horteksowi. A jak było w ubiegłym roku?
- Radziliśmy sobie gorzej niż rynek. To kwestia struktury naszego biznesu. Dużą część stanowią wody smakowe, które spadały mocniej. Historycznie większość przychodów realizowaliśmy też ze sprzedaży sklepach małoformatowych, a w czasie pandemii częściej kupowano większą ilość wody w dyskontach. Spadek przychodów był dwucyfrowy i dało nam to materiał do przemyśleń strategicznych. Musimy uodpornić firmę na wstrząsy i przystosować ją do zmian, które zaszły na rynku - mówi członek zarządu Jurajskiej.
Rynkowa ewulucja
Zmiany to m.in. wprowadzenie w tym roku tzw. podatku cukrowego
- Jurajska słynie z wody, ale jedna trzecia sprzedaży to napoje kolorowe. Zgodnie z intencją ustawodawcy w części portfela przeszliśmy na słodzenie napojów sokiem, a nie cukrem czy innymi dodatkami. To nie jest technologicznie proste, bo smak napoju nie może się mocno zmienić, by konsumenci się od niego nie odwrócili. Produkt po takiej zmianie nie podlega opłacie cukrowej i płacony jest od niego niższy VAT, ale ostateczna cena i tak musi wzrosnąć, bo słodzenie sokiem jest po prostu droższe – mówi Piotr Chęcielewski.
Podatek cukrowy to nie wszystko.
- Widzimy ucieczkę konsumentów od słodzonych wód smakowych. Woda to woda, nie jest to produkt, w którym można wprowadzać nieskończone innowacje, ale na pewno trzeba poszerzać asortyment: świetnie sprzedają się wody średniogazowane, rośnie też nisza wód funkcjonalnych, do których dodawane są składniki mające pomagać np. w przypadku konkretnych schorzeń – mówi członek zarządu Jurajskiej.
Polacy wydają rocznie 17 mld zł na napoje bezalkoholowe, spożywając ich ponad 7 mld litrów [dane za okres lipiec 2020-czerwiec 2021 - red.]. Najwięcej kupujemy wody - 4,1 mld litrów, a w dalszej kolejności napojów gazowanych - 1,5 mld litrów, soków, napojów i nektarów - 1,1 mld litrów. Woda jest numerem jeden także pod względem wydatków, choć jej przewaga nad drugimi w rankingu napojami gazowanymi maleje ze względu na wzrost ich cen, związany z podatkiem cukrowym. Obecnie roczna wartość sprzedaży wody to 5 mld zł, zaś napojów gazowanych - 4,9 mld zł. W ciągu ostatniego roku cały rynek napojów bezalkoholowych odnotował spadek sprzedaży wolumenowej o 3,9 proc. Wywołało go ograniczenie konsumpcji napojów gazowanych w wyniku wprowadzenia podatku cukrowego (-9,1 proc.) oraz spadek w kategorii wody (-3,1 proc.), będący kontynuacją długoterminowego trendu. Jednak nie we wszystkich kategoriach napojowych Polacy ograniczają zakupy. Od dłuższego czasu rośnie sprzedaż wolumenowa napojów energetycznych i izotoników, o 11 proc. w ciągu roku, a ostatnio także kawy mrożonej, o 19,7 proc., i herbaty mrożonej, o 4,3 proc. Pod względem wartości sprzedaży cały rynek napojów bezalkoholowych powiększa się w tempie 4 proc. Jedyną kategorią, której sprzedaż wartościowo spada, są soki, napoje i nektary.
Popandemiczne odbicie
Mimo sporych rynkowych zmian ten rok dla producentów wody jest dużo lepszy niż poprzedni.
- W pierwszym półroczu rynek wody urósł o ponad 4 proc., a w ostatnich miesiącach, m.in. dzięki pogodzie, wzrost jest dwucyfrowy. My na tym tle rośniemy o około 50 proc. Nie jest to tylko odrabianie strat pandemicznych i efekt niższej bazy. Widać już rezultaty dużych inwestycji w marketing, wymiany butelek na bardziej nowoczesne i zmian wprowadzonych w modelu dystrybucyjnym - mówi Piotr Chęcielewski.
Jakie to zmiany? Przede wszystkim ekspansja geograficzna.
- Historycznie Jurajska była silna w południowej Polsce: w województwie śląskim, opolskim, świętokrzyskim, małopolskim i części łódzkiego. Te obszary odpowiadały za 70-75 proc. naszej sprzedaży. Teraz systematycznie budujemy obecność ogólnopolską - w małym formacie i handlu nowoczesnym. Pomaga nam w tym przynależność do grupy Hortex, z którą uzyskujemy też synergię w zakresie magazynowania produktów. Kluczem jest głębokość półki, czyli to, by pojawiać się w sklepie z co najmniej kilkoma pozycjami asortymentowymi – mówi Piotr Chęcielewski.
Jurajska produkuje wodę pod Myszkowem na Jurze Krakowsko-Częstochowskiej. Baza produkcyjna wielkich inwestycji nie wymaga.
- Inwestujemy w bardziej wydajną linię do nalewania, a także w design butelek. Na tle rynku mamy wysoki udział zwrotnych butelek szklanych w asortymencie i będziemy szli w tym kierunku, bo pasuje to do trendu redukcji zużycia plastiku. Poza tym kluczowa inwestycja to marketing, bo jesteśmy znani na południu kraju, ale w reszcie województw rozpoznawalność trzeba budować. Dlatego twarzą marki została Agnieszka Radwańska i dlatego jesteśmy jednym z kilku najbardziej aktywnych reklamowo producentów wody w tym sezonie. Podczas pandemii cztery największe marki zwiększyły udziały rynkowe i jeśli chcemy je dogonić, a nie tylko zmniejszać dystans, musimy wzmocnić rozpoznawalność – mówi Piotr Chęcielewski.