Kampanie powinny być poprzedzane testami
Zorganizowanie dobrego mailingu nie jest proste. Najważniejsze, aby skierować go do grupy osób, które rzeczywiście mogą skorzystać z oferty. Przed rozpoczęciem właściwej akcji powinno się przeprowadzić próbną wysyłkę.
Przygotowanie mailingu zaczyna się od doboru grupy docelowej, czyli grona osób, do których firma skieruje listy reklamowe.
— Od tego zależy powodzenie całej akcji. Przesyłki powinny otrzymać osoby, które mogą być zainteresowane ofertą firmy. Nie ma sensu, gdy informacja o promocji kremu przeciw zmarszczkom trafia np. do 16-letniej dziewczyny. Aby uniknąć takich sytuacji, należy skorzystać z dokładnych baz danych, posiadających jak najwięcej informacji o klientach — wyjaśnia Monika Zarzycka, dyrektor generalny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Twierdzi ona, że na zakupie dobrych baz danych nie warto oszczędzać. Lepiej przesyłkę wysłać do mniejszej, ale precyzyjnie dobranej grupy osób. Problem polega na tym, że niestety w Polsce dobrych baz jest wciąż niewiele.
— Często są one nieaktualne. Kupując bazę od razu zakłada się, że zawiera ona pewien odsetek nieaktualnych danych. Taki punkt znajduje się we wszystkich umowach zawieranych z brokerami danych — wyjaśnia Monika Zarzycka.
Dobra koperta
Ogromną rolę podczas kampanii mailingowej odgrywa koperta. Jej wygląd często decyduje o tym, czy adresat przesyłki w ogóle ją otworzy i zapozna się z ofertą firmy. Koperta sprzedaje zawartość — podsumowują specjaliści.
— Warto pamiętać o tym, że klienci dostając stosy podobnie wyglądających przesyłek od razu dokonują selekcji. Korespondencja, która z zewnątrz wygląda jak list reklamowy, często od razu trafia do kosza. Dlatego, przy mailingu skierowanym do osób prywatnych, im mniej formalny i bardziej intrygujący wygląd ma koperta, tym lepiej — uważa Beata Horodniczy, prezes DCN Direct.
Jej zdaniem, coraz mniej skuteczne są białe koperty. Lepszy efekt odnosi się dzięki kopertom kolorowym.
— Są one nieco droższe, ale i skuteczniejsze. Ostatnio list reklamowy zapakowaliśmy w czerwoną kopertę. Odnieśliśmy sukces. Dlatego uważam, że na kopercie nie należy oszczędzać — twierdzi Beata Horodniczy.
Ciekawa forma graficzna przesyłki zwiększa prawdopodobieństwo, że zostanie ona otwarta. Są jednak pewne ograniczenia.
— Przy projektowaniu koperty nie można zapomnieć o przepisach Poczty Polskiej, które określają, jak powinny być rozmieszczone na niej napisy. Pod uwagę należy wziąć również to, że wysłanie udziwnionej korespondencji będzie droższe — mówi Monika Zarzycka.
Zdaniem Magdaleny Sukniewicz z wydawnictwa Wiedza i Praktyka, adresaci chętnie otwierają również przesyłki, które wyglądają jak osobista korespondencja.
— W tym przypadku niezbędna jest biała koperta. Adres firmy należy umieścić na jej odwrocie, a nie z przodu — zaznacza Magdalena Sukniewicz.
Istnieją liczne sposoby na to, aby zmusić odbiorcę do otwarcia listu. Jednym z nich jest upodabnianie przesyłek reklamowych do korespondencji charakterystycznej dla urzędów np. skarbowych. Czasami firmy na kopertach umieszczają intrygujące hasła, np. „Jak pozbyć się problemów z kontrolą skarbową”.
Zupełnie inaczej powinna wyglądać korespondencja kierowana do firm.
— W tym przypadku koperty powinny mieć okienko — twierdzi Jan Załęcki, prezes Polskiego Centrum Marketingowego.
Policzyć koszty
Przy planowaniu mailingu trzeba dokładnie liczyć koszty. Drobne szczegóły mogą w znaczny sposób wpłynąć na jego cenę.
— Należy zwrócić uwagę na masę przesyłki. Czasami niewielka zmiana, np. zastosowanie lżejszego papieru, może znacznie obniżyć koszty kampanii. Przy planowaniu zawartości przesyłki należy również prześledzić przedziały wagowe Poczty Polskiej. Gdy np. przekroczy się choćby o 1 gram wagę listu, można wejść w inny, nieopłacalny już dla firmy przedział cenowy. Przed wysłaniem przesyłki trzeba również uwzględnić to, że papier jest higroskopijny i nieznacznie może zmieniać się jego waga — radzi Monika Zarzycka.
W odpowiednim czasie
Przy planowaniu kampanii mailingowych precyzyjnie trzeba ustalić jej termin.
— Większość firm organizując akcje mailingowe nie dobiera specjalnie ich terminów. Tymczasem udany dobór momentu jej rozpoczęcia wpływa na skuteczność akcji. Przesyłki kierowane do osób prywatnych lepiej wysłać w połowie tygodnia, tak aby odbiorcy otrzymali je przed weekendem. Mają wtedy więcej czasu na zapoznanie się i rozważenie oferty firmy. Natomiast mailing skierowany do firm powinien do nich docierać na początku tygodnia — zauważa Beata Horodniczy.
Skuteczność kampanii mailingowych mogą też zwiększyć testy. Przed główną wysyłką należy wypróbować, co odniesie najlepszy skutek.
— Przetestować można wszystko, np. kolor koperty, termin kampanii, prezenty, którymi firma chce nagradzać za skorzystanie z jej oferty — tłumaczy Beata Horodniczy.
Zdaniem Jana Załęckiego, testy mają sens, gdy bierze w nich udział co najmniej 10 tys. odbiorców.
— Przy dużym mailingu można je przeprowadzać etapami. Najpierw wysłać różne przesyłki do 10 tys. osób. Po jego zakończeniu wyciągnąć wnioski i wybrać dwie najbardziej skuteczne wersje i skierować do 100 tys. lub nieco większej liczby adresatów. Dopiero po tej próbie, gdy firma będzie pewna, że wybrane rozwiązanie jest najlepsze, można przeprowadzić główny mailing — dodaje Jan Załęcki.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24