Klienci nie potrafią przygotować briefu
Brakuje profesjonalnych i uczciwych ankieterów
PROBLEMEM ANKIETERZY: Dużym problemem jest rzetelność badań. Na rynku brakuje dobrych ankieterów. Oczywiście są również sposoby ich kontrolowania. Nie są one doskonałe i nie eliminują w pełni ich błędów i oszustw — tłumaczy Małgorzata Falkowska, szefowa działu badań w Tchibo Warszawa. fot. Borys Skrzyński
Wiele firm uważa, że pieniądze zainwestowane w badania, nie zwróciły się w pełni. Wina leży po obu stronach — zarówno agencji badawczej, jak i jej klientów. Co więc zrobić, by było lepiej? Podobno najważniejsza jest dbałość o szczegóły.
Specjaliści twierdzą, że najważniejszy jest wybór właściwej firmy badawczej.
— Nie polecałabym rozpoczynania współpracy z pierwszą agencją, z którą nawiążemy kontakt, choćby była najbardziej znana. Warto odwiedzić kilka firm i sprawdzić, jaka tam panuje atmosfera i jacy ludzie pracują. Moim zdaniem, trzeba poznać zespół, który miałby przeprowadzać dla nas badanie. Przy tego typu przedsięwzięciach najważniejsi są ludzie — radzi Małgorzata Falkowska, dyrektor działu badań w Tchibo Warszawa.
Sprawdzić inteligencję
Anna Giza, dyrektor działu badań w Unileverze, twierdzi, że najlepszym sposobem na sprawdzenie stylu działania agencji i inteligencji jej pracowników jest żądanie, by na początek w ramach prezentacji swoich usług jej pracownicy przygotowali wykład na temat np. mieszkańców Polski.
— Zobaczymy, czy tylko przedstawią suche dane i cyferki, czy też zaprezentują głębszą i bardziej inteligentną analizę. W ten sposób będziemy wiedzieli, czego się można po badaczach spodziewać — tłumaczy Anna Giza.
Jej zdaniem, przy badaniach ważne jest dobre poznanie się agencji i klienta. Nie będzie to jednak możliwe, jeżeli firma do każdego projektu będzie wynajmować kogoś innego.
— Jestem zwolenniczką długiej współpracy. Jest to także oszczędność czasu. Za każdym razem nie trzeba badaczom wszystkiego od początku tłumaczyć — wyjaśnia Anna Giza.
Do specyfiki
Dobre poznanie potrzeb klienta jest szczególnie ważne przy układaniu ankiety.
— Najważniejszy jest początek, czyli wybór właściwej techniki badawczej. By to dobrze zrobić, musimy wiedzieć, co chce osiągnąć klient i po co robi badanie — wyjaśnia Katarzyna Gala z F-squared.
Tego się agencja dowiaduje z tzw. briefu, który firma jej przedstawia i który zawiera wszystkie informacje o działalności, celu badania i oczekiwaniach klienta.
— Im lepszy ułożymy brief, tym firma badawcza będzie mogła stworzyć lepsze pytania. W dobrym pytaniu kryje się 90 proc. sukcesu badania. Firma, która przedstawiła niechlujny brief, a potem z badania niczego nowego się nie dowiedziała, może mieć pretensje tylko do siebie — uważa Anna Giza.
Według Jana Nawrockiego, prezesa IQS and Quant Group, niestety w dalszym ciągu sporo firm nie potrafi stworzyć dobrego briefu i nie wie dokładnie, co chce przez badanie osiągnąć.
— Owszem, zdarzają się trudni, wciąż nie wyedukowani klienci, lecz agencja również z takimi powinna umieć sobie radzić. Przed rozpoczęciem pracy trzeba z nimi usiąść i jak najlepiej poznać specyfikę ich działalności. Klienci agencji powinni spodziewać się serii pytań — wyjaśnia Katarzyna Gala.
Podobną opinię wyraża Łukasz Fijałkowski, dyrektor Mercuri International. Jego zdaniem, firma badawcza jest tym lepsza, im więcej zadaje pytań dotyczących specyfiki i strategii klienta.
— Klienci powinni zwrócić na to uwagę. Jeżeli uważają, że firma badawcza nie poznała ich w wystarczający sposób, sami jeszcze raz powinni upewnić się czy dobrze zostali zrozumieni — wyjaśnia Łukasz Fijałkowski.
Wstępne badania
Błędy zawsze można poprawić podczas wstępnych, próbnych badań.
— Oglądamy część focusów, a później szlifujemy nieścisłości. Jeszcze raz analizujemy wszystkie pytania i zastanawiamy się, czy faktycznie dadzą one interesujące nas odpowiedzi. Dopiero gdy wszystko jest zapięte na ostatni guzik — ruszamy — tłumaczy Małgorzata Falkowska.
Radzi, by kontrolować proces badawczy.
— Dużym problemem jest rzetelność badań. Będziemy spokojniejsi, gdy pojawimy się na focusach, a z ankieterami osobiście spotkamy się i sami ich przeszkolimy — dodaje Małgorzata Falkowska.