Klient patrzy na cenę

opublikowano: 20-09-2015, 22:00

Ludzie chcą, aby firmy były społecznie odpowiedzialne, ale ma to niewielki wpływ na ich decyzje zakupowe

— Pytanie o efekty ich działań jest często pierwszym, jakie szefowie firm zadają menedżerom ds. CSR — mówi prof. Bolesław Rok, dyrektor Centrum Etyki Biznesu i Innowacji Społecznych ALK, który szkoli specjalistów z tej dziedziny. I wyjaśnia, że nawet tak proste działania jak tzw. green office (oszczędzanie papieru i energii w biurze) mogą dać firmie kilkadziesiąt tysięcy złotych oszczędności. A to z reguły przekonuje prezesów, że CSR rzeczywiście przynosi efekty. Mimo wielu lat analiz, CSR wciąż nie został jednak przebadany na tyle, aby jednoznacznie określić jego wpływ na działalność firmy czy percepcję społeczną takich działań. Może dlatego twarde liczby w firmowych arkuszach kalkulacyjnych często najbardziej przekonują do efektywności CSR.

Według Katarzyny Pawlikowskiej, założycielki agencji marketingowej Garden of Words, jednym z powodów niewielkiego wpływu CSR na ewentualne decyzje zakupowe polskich nabywców jest brak wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu.
Zobacz więcej

DO TYŁU Z EDUKACJĄ:

Według Katarzyny Pawlikowskiej, założycielki agencji marketingowej Garden of Words, jednym z powodów niewielkiego wpływu CSR na ewentualne decyzje zakupowe polskich nabywców jest brak wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. Marek Wiśniewski

Koszty niby nie straszne

Około 55 proc. konsumentów na świecie jest skłonnych zapłacić więcej za produkty i usługi firm zaangażowanych w pozytywny wpływ na społeczeństwo czy środowisko — wskazuje badanie firmy Nielsen z 2014 r. (przeprowadzono je w 60 krajach). Co ciekawe, ten odsetek wzrósł o 10 pkt proc. w porównaniu z takim badaniem z 2011 r. Ale czy CSR rzeczywiście wpływa na wybory klientów podczas zakupów? Badanie przeprowadzenie przez serwis Statista w USA w 2014 r. wykazało, że 25 proc. ankietowanych raz na jakiś czas brało pod uwagę reputację firmy jako społecznie odpowiedzialnej przy wyborze produktów lub partnerów biznesowych. Co trzeci wskazał, że ma to dla niego znaczenie tylko czasem. Duży wpływ CSR na decyzje zakupowe zadeklarowało zaś tylko 17 proc. Tyle samo podało, że CSR w ogóle nie wpływa na ich wybór.

Jeszcze więcej światła na te sprawy rzucają badania naukowców Wiedeńskiego Uniwersytetu Ekonomii i Biznesu (WUEB) z 2011 r. zatytułowane przewrotnie „Dlaczego konsumentów nie obchodzi CSR?”. Wynika z nich, że klienci mają pozytywne nastawienie do produktów firm społecznie odpowiedzialnych, ale nie przekłada się to na decyzje zakupowe. Naukowcy tłumaczyli, że wobec innych kryteriów (cena, jakość, marka, kraj pochodzenia) CSR odgrywa rolę drugorzędną. Wyjaśniali, że aby ktoś w ogóle wziął pod uwagę CSR przy zakupie, musi przede wszystkim mieć informację o działaniach społecznie odpowiedzialnych firmy, a w dodatku muszą one dotyczyć spraw, które dla takiej osoby są w CSR ważne, a więc są postrzegane bardzo subiektywnie.

Decyduje głównie cena

Katarzyna Pawlikowska, założycielka agencji marketingowej Garden of Words, uważa, że w Polsce jednym z powodów niewielkiego wpływu CSR na ewentualne decyzje zakupowe te z jest brak wiedzy.

— Przeprowadzone przez FOB badanie „Młodzi konsumenci o CSR” pokazało, że tylko 16 proc. osób w wieku 18- 25 lat zetknęło się z pojęciem CSR. Jeśli konsument nie do końca wie, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu, to trudno oczekiwać, aby na jej podstawie wybierał produkty czy usługi. W efekcie firmy, które działają nieodpowiedzialnie wcale nie są piętnowane. Przeciwnie, ich wyniki, mimo poważnych CSR-owych wpadek, się poprawiają — twierdzi Katarzyna Pawlikowska. Zwraca także na znaczenie spraw ekonomicznych podczas zakupów.

— W Polsce nadal głównym czynnikiem wpływającym na zakup jest cena. Jak wielu konsumentów byłoby dzisiaj w stanie kupić drogie buty marki Toms, m.in. dlatego, że firma za każdą kupioną parę przekazuje za darmo kolejną potrzebującym dzieciom? Dobra wiadomość jest taka, że jednak wiedza konsumentów o CSR się poprawia, ale minie jeszcze trochę czasu, zanim wybór produktów lub usług z uwzględnieniemtego, że firma działa odpowiedzialnie, będzie dotyczył znaczącego odsetka konsumentów — podsumowuje Katarzyna Pawlikowska.

Na wagę ceny produktu przy wyborze towarów i usług zwrócili uwagę także naukowcy WUEB. Podkreślali jednak, że często to tylko usprawiedliwienie rezygnacji z produktów firm odpowiedzialnych społecznie — klienci wychodzą z założenia, że te towary są droższe, chociaż często kosztują podobnie jak stworzone przez mniej zaangażowane spółki. Dlatego zalecają, by menedżerowie tych pierwszych po prostu informowali o rzeczywistej cenie. Kiedy zaś firma nie bierze pod uwagę potencjalnego zainteresowaniaklientów CSR, to lepiej, aby umieszczała produkty w tańszym segmencie. Zdaniem Bolesława Roka, Polacy nie różnią się od konsumentów w innych krajach.

— Wybierając produkt, zawsze staramy się upraszczać wybór, a nie go komplikować. Dlatego nie dziwi, że ludzie rzadko przy zakupie biorą pod uwagę CSR. Należy przy tym pamiętać, że CSR jest dobrowolny i powinien zachęcać ludzi do zmiany postaw, a nie starać się je zmieniać na siłę. Firmy muszą też brać pod uwagę, jak pracownicy postrzegają ich działania z zakresu społecznej odpowiedzialności. Bez ich zaangażowania takie projekty nie przyniosą żadnych efektów — podsumowuje Bolesław Rok.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Rafał Fabisiak

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Firmy / Klient patrzy na cenę