Nie wprowadzać w błąd. Nie dyskryminować. Nie zachęcać do przemocy. Ani nie motywować do zakupu, wywołując lęk lub strach.
Oto niektóre przykazania dla twórców reklam, zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy (KER). W rozstrzyganiu sporów kieruje się nim Komisja Etyki Reklamy, działająca przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy (ZSRR). Rozpatrywać będzie skargi na autorów reklam — by chronić konsumentów i konkurencję przed nieuczciwym lub nieetycznym przekazem reklamowym.
Najskuteczniej
Nad samoregulacją pracowali wszyscy zainteresowani: reklamodawcy, twórcy reklam oraz przedstawiciele mediów. Członkami ZSRR są: Polskie Stowarzyszenie Wytwórców Produktów Markowych ProMarka, Izba Wydawców Prasy, Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego i Związek Pracodawców Prywatnych Mediów. Nad zgodnością przekazów reklamowych z kodeksem czuwa Komisja Etyki Reklamy, w której zasiadają przedstawiciele reklamodawców, agencji reklamowych i mediów.
I to właśnie ma być jego podstawową zaletą.
— Narzucanie odgórnych zakazów, ograniczających swobodę gos-podarczą doprowadza do tego, że są ludzie, którzy znajdą sposób, by bariery obejść. Poza tym często nie wiadomo, czy dany przepis odzwierciedla rzeczywisty odbiór społeczny czy przekonania ustawodawcy — mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.
I podaje przykład:
— Teoretycznie odbiór reklamy „Nie dla idiotów” był negatywny i wiele osób czuło się urażonych. Tymczasem gdy przeprowadzono badania okazało się, że wcale tak nie jest — podaje Paweł Tyszkiewicz.
— Kwestie dotyczące komunikacji marketingowej są specyficzne i sądy często mają trudności z rozstrzygnięciem podobnych sporów. Samoregulacja pozwala działać skuteczniej — uzupełnia Bartłomiej Gola, prezes Stowa-rzyszenia Marketingu Bezpośredniego
Korzyść dla konsumenta
Do tej pory nie obowiązywał żaden kodeks i „jakoś się kręciło”. Ale...
— Polski rynek reklamowy jest największym, na którym do tej pory nie pojawiły się żadne przepisy samoregulacyjne. A to się sprawdza na Zachodzie. Samoregulacja chroni też konsumentów. Przecież jeżeli ktoś w reklamie powołuje się na konkretne dane, powinien móc to później udowodnić. Samoregulacja sprawi, że producenci będą się obserwować. Przecież konsument nie jest w stanie powiedzieć, czy informacje w reklamie są prawdziwe, a konkurent — mając porównywalny produkt — już tak. A to przecież w interesie konsumenta — wyjaśnia Aleksander Krzyżowski, dyrektor generalny Stowarzyszenia Pro-Marka.
Kodeks Etyki Reklamy będzie elastyczny.
— Z góry bowiem założono, że to nie martwy zapis. Co roku paragrafy będą przeglądane i uaktualniane — podkreśla Aleksander Krzyżowski.
2 x problem
Przynależność do ZSRR nie jest obowiązkowa, więc tak naprawdę istnieje ryzyko, że kodeks nie będzie obowiązywał wszystkich.
— W ZSRR zrzeszeni są najwięksi gracze. Teoretycznie mogą być agencje, które nie zechcą przestrzegać KER, ale pojawi się presja rynku — przewiduje Bartłomiej Gola.
I jeszcze jeden problem. A jeśli składanie skarg do ZSRR stanie się elementem gry biznesowej lub obyczajowej? Zawsze znajdzie się ktoś, komu przeszkadza na przykład dziewczyna w bikini przed oknem.
— „Kontrowersyjna reklama”? To nie jest podstawa do wszczęcia działań. Musi ona jeszcze naruszać kodeks — przekonuje Bartłomiej Gola.