Koncerny tytoniowe zabiegają o lojalność
Część koncernów tytoniowych wprowadziła programy lojalnościowe dla właścicieli sklepów. Za posiadanie w ofercie dostatecznej ilości marek papierosów i odpowiednią ich ekspozycję dostają oni nagrody.
Koncerny tytoniowe już niedługo, bo od grudnia 2001 r., nie będą mogły reklamować swoich produktów. W tej sytuacji jeszcze poważniejszą rolę zaczną dla nich odgrywać punkty sprzedaży. O tym, jakie marki są w nich sprzedawane i jak są wyeksponowane, decydują właściciele punktów handlowych. Do niedawna o odpowiednią ekspozycję dbali merchandiserzy poszczególnych koncernów. Od ponad roku firmy tytoniowe wprowadzają jeszcze jedno narzędzie — programy lojalnościowe dla właścicieli sklepów.
Pierwsza Reemtsma
Na rynku działa pięć programów lojalnościowych firm tytoniowych. Pierwsze uruchomiła Reemtsma.
— Ponad rok temu postanowiliśmy zainwestować w tę formę promocji. Dzięki niej dopingujemy właścicieli sklepów do zamawiania odpowiedniej ilości naszych marek i właściwej ich ekspozycji. Rynek staje się coraz bardziej konkurencyjny, a sami merchandiserzy już nie wystarczają — wyjaśnia Mariola Krzyżaniak z Reemtsmy.
Twierdzi, że firma uruchomiła dwa programy lojalnościowe. Skierowane są one do różnej wielkości sklepów. W „Klubie sukcesu” bierze udział 20 tys. większych sklepów. Dla posiadających mniejsze punkty sprzedaży i tym samym sprzedających mniej marek papierosów koncern przygotował program „Kontrakt”.
— Programy działają na podobnej zasadzie. To nasi pracownicy wybierają najlepsze punkty sprzedaży i proponują ich właścicielom w nich udział. Warunkiem przystąpienia do programu jest posiadanie w ciągłej sprzedaży odpowiedniej ilości naszych produktów i dobra ich ekspozycja. Przedstawiciele handlowi sprawdzają, czy sprzedawcy stosują się do zasad programu i przyznają im punkty. W trakcie trwania programu sprzedawcy otrzymują upominki — wyjaśnia Mariola Krzyżaniak.
Edycja programu trwa pół roku. Na jego końcu koncern wybiera sklepy, które zdobyły największą ilość punktów oraz najlepiej wypełniły obowiązki programu. Ich właściciele dostają nagrody główne, np. kamery wideo czy telefony komórkowe.
— Nagrody otrzymali wszyscy stosujący się do zasad. Najlepsze przypadają najgorliwszym właścicielom sklepów. Między tych, którzy w swojej ofercie mieli najwięcej naszych marek, rozdysponowaliśmy w poprzedniej edycji programu 10 samochodów marki Peugeot i 10 laptopów — twierdzi Mariola Krzyżaniak.
Przyznaje, że obecnie trwa druga edycja programu. Jej warunki firma dostosowała do oczekiwań sprzedawców. Po zakończeniu poprzedniej przeprowadzono sondę, w której sprzedawcy określili, co należałoby ulepszyć w programie. Najwięcej uwag dotyczyło przedmiotów, którymi chcieliby być oni nagradzani. Sprzedawcy zadowoleni byliby ze sprzętu gospodarstwa domowego i odzieży, np. polarów — mówi Mariola Krzyżaniak.
Nagroda do wyboru
Konkurencyjny program lojalnościowy dla sprzedawców uruchomił rok temu również Philip Morris.
— Zamiast nagród rzeczowych naszym najlepszym partnerom detalicznym zaproponowaliśmy pakiet szkoleń, np. nauki języków obcych, lub zestaw ubezpieczeń, np. ubezpieczenie punktu sprzedaży. Sprzedawcy zwykle wybierają tę drugą propozycję, gdyż sami nie mają szans na ubezpieczenie swojego punktu sprzedaży. Firmy ubezpieczeniowe nie chcą zawierać umów ze sklepami, które nie mają odpowiednich zabezpieczeń, np. krat. Philip Morris przy umowach grupowych jest w stanie wypertraktować z ubezpieczycielem taką ochronę — wyjaśnia Bibianna Konieczna, kierownik ds. rozwoju handlu w Philip Morrisie.
Dodaje, że w pierwszej edycji ich programu lojalnościowego wzięło udział 15 tys. wybranych punktów sprzedaży. Przed przystąpieniem do niego ich właściciele podpisywali deklarację uczestnictwa, w której zobowiązywali się do przestrzegania przez pół roku zasad programu, czyli posiadania w ciągłej sprzedaży co najmniej 20 marek papierosów firmy i odpowiedniej ich ekspozycji. Ponadto deklarowali, że nie będą sprzedawać papierosów osobom niepełnoletnim. W zamian firma na pół roku ubezpiecza im sklep lub zapewnia szkolenia.
— Są trzy poziomy uczestnictwa w programie. Różnica między nimi polega na ilości sprzedawanych przez sklep marek naszych produktów. Sklep, który ma w ofercie 20 marek, jest na pierwszym poziomie. Natomiast jeśli ma w sprzedaży o pięć marek więcej, wskakuje się na drugi poziom. 30 naszych produktów kwalifikuje do trzeciego poziomu. Oprócz głównych nagród, czyli szkolenia lub ubezpieczenia, które są takie same dla wszystkich, bez względu na ilość posiadanych w sprzedaży marek, właściciele sklepów nagradzani są w trakcie trwania programu upominkami. Im wyższy poziom uczestnictwa, tym wartościowsze nagrody — wyjaśnia Elżbieta Gołąb z Philip Morrisa.
Będą się rozwijały
Program lojalnościowy prowadzi także BAT. Pozostałe koncerny tytoniowe również zastanawiają się nad ich uruchomieniem. Te, które już prowadzą programy, deklarują, że będą je rozwijać i rozszerzać.
— Na początku 2001 r. wprowadziliśmy jeszcze jeden program. Jest on skierowany do restauracji i hoteli. Warunkiem uczestnictwa w nim jest posiadanie w sprzedaży co najmniej 5 naszych marek. Za każdą następną przyznajemy dodatkowe punkty. Placówki, które zdobędą ich najwięcej, dostaną nagrody główne w postaci np. zmywarek — informuje Mariola Krzyżaniak.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24