Coraz częściej bada się zwrot z inwestycji, jaką jest przedsięwzięcie marketingowo- -promocyjne.
„Puls Biznesu”: Marketing doświadczeń jest u nas coraz popularniejszy. Dlaczego?
Julian Kozankiewicz, prezes EMLabu: Bo jest skuteczny. Z badań firmy George P. Johnson z 2007 r. wynika, że aż 97 proc. respondentów z działów marketingu z firm z ponad 30 krajów uważa go za ważny z punktu widzenia celów ich organizacji. Komunikacja ATL nie rozwija się tak szybko, m.in. dlatego że uruchamia tylko dwa zmysły: wzrok i słuch. Marketing doświadczeń to komunikacja XXI wieku. Przekaz dociera do odbiorcy wielokanałowo i dużo skuteczniej angażuje emocje. U podstaw wielu wyborów rynkowych, konsumenckich leżą emocje — marketing doświadczeń to uwypukla. W przeszłości wszyscy robili eventy, tradycyjne w formie i treści. Potem dostrzegli, że można się pokusić o element kreatywny, wzbudzający emocje, który z obserwatora czyni uczestnika. Kluczowe słowa dla działań marketingu doświadczeń to zaangażowanie, interakcja i naturalne doświadczenie.
Czym taki komunikat różni się od zwykłego eventu?
Tradycyjny event to na ogół stół z jedzeniem, występ zespołu muzycznego i oglądanie produktu w zamkniętej gablocie. My np. tworzymy wokół wydarzenia platformę komunikacji online przed imprezą i po niej, a przede wszystkim angażujemy ludzi w związek z produktem. Organizujemy konferencje prasowe, na których dziennikarze angażują się w kontakt z marką i produktem. Mogą go nie tylko zobaczyć, ale też dotknąć, usłyszeć, powąchać i poczuć.
Na przykład?
Zorganizowaliśmy spotkanie prasowe na działającym placu budowy. Zamknęliśmy tylko jedno piętro, na którym stworzyliśmy świat marki związanej z budownictwem, elektronarzędziami. Dziennikarze, wyposażeni w kamizelki i kaski, mogli sami przebić ściankę działową specjalnie do tego zaprojektowanym urządzeniem.
Jak weryfikujecie efekty waszej pracy?
Coraz częściej badamy tzw. zwrot z inwestycji, jakim jest przedsięwzięcie marketingowo-promocyjne. Mierzyliśmy już kilka akcji przez zwykłe ankietowanie uczestników w trakcie działań i po ich zakończeniu. Teraz, razem z domem badawczym Maison, przymierzamy się do pierwszego profesjonalnego badania efektywności marketingu doświadczeń. Liczymy także na określenie tzw. word of mouth, czyli na zbadanie marketingu szeptanego.
Marketing doświadczeń stosuje się także w relacjach B2B.
To głównie imprezy targowe, konferencje i wyrastające z nich programy B2E, czyli business to employee. Chodzi o to, aby budować lojalność nie tylko z konsumentem, lecz także z podwładnymi w firmie. Wielu pracowników nie zna i nie utożsamia się z wartościami pracodawcy. Nie zna dokładnie jego produktów. Dobrym przykładem jest projekt Unilevera, producenta m.in. margaryny Flora, przeznaczonej dla osób starszych z podwyższonym poziomem cholesterolu. Firma zorganizowała wewnętrzny event dla pracowników działów IT, administracji, produkcji. Mogli zbadać poziom cholesterolu, wziąć masaż, zasięgnąć porady diabetyka, dowiedzieć się, jak się relaksować w pracy. Te proste działania, wywołujące dobre emocje dzięki wpływowi na samopoczucie, wytwarzają pozytywny stosunek do pracodawcy, wiążą emocjonalnie z firmą i jej produktami.
Co można zaproponować firmom usługowym i doradczym?
Tam zazwyczaj stosuje się zwykły team-building, o którym pracownicy szybko zapominają. Tymczasem takie wyjazdy warto skupić wokół wartości korporacyjnych, aby uczestnicy poczuli je i zrozumieli, mogąc uznać się za współtwórców firmy. Przeżycia ekstremalne, typu skoki na bungee, wcale nie muszą temu służyć.
Julian Kozankiewicz
Prezes agencji EMLab, specjalizującej się w marketingu doświadczeń. Spółka, której roczne przychody w 2007 r. wyniosły prawie 16 mln zł, pod koniec czerwca zamierza zadebiutować na giełdowym rynku New Connect. Kozankiewicz jest także szefem działającego w ramach struktur Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA Polska zespołu Young Professionals. Jego celem jest edukacja młodych ludzi, którzy szukają pracy w branży komunikacji marketingowej, poprzez organizację seminariów z udziałem znanych postaci z branży.