W kodeksie etyki amerykańskich dziennikarzy jest zapis o zakazie jakichkolwiek zobowiązań wobec osób trzecich oprócz rzetelnego informowania opinii publicznej. Niestety, zasady obowiązujące na drugiej półkuli nie zawsze są oczywiste w Polsce. Fatalna praktyka korumpowania mediów w naszym kraju rozrasta się.
Przedstawiciele sektora public relations (PR) uważają, że trzy lata temu zjawisko korupcji w mediach praktycznie nie istniało. A dziś? Dziś jest niemal powszechne. Są nawet dziennikarze, którzy przychodzą i pytają, co będą mieli z tego, że z nimi porozmawiają. Ale skoro są agencje gotowe płacić za publikację, to nic dziwnego, że znaleźli się tacy, którzy z tego korzystają. Słowem — podaż określa popyt.
Dziś mamy w Polsce około 500 agencji korzystających z nazwy „PR”.
— Szacuję, że około 70 proc. wszystkich firm posługujących się nazwą „PR” w Polsce to tzw. agencje eventowe (organizujące imprezy) lub promocyjne, które z prawdziwym PR nie mają nic wspólnego. Utrwaliła się także i wzmocniła grupa firm posiłkujących się tzw. listą płac dziennikarskich. Sądzę, że dziś stanowią one już około 20 proc. rynku. Są to agencje, które oferują klientom gwarantowane umieszczanie tekstów w wybranych mediach, opłacając za to albo media, albo indywidualnych dziennikarzy — mówi Piotr Czarnowski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia PR i szef agencji First PR.
Jego zdaniem, działalność tych firm jest nieetyczna i nie ma nic wspólnego z istotą i filozofią PR. Czym jest w takim razie public relations? Klasyczna definicja, jaką odnaleźliśmy w Webster New International Dictionary, określa public relations jako „promocję wzajemnych kontaktów między osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję różnorodnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań oraz ocenę reakcji danej grupy odbiorców”. W definicji nie ma ani słowa o gwarancjach pozytywnego odbioru tych działań w mediach.
Zdaniem Piotra Czarnowskiego, firmy prowadzące działalność stricte PR stanowią najmniejszą, około 10-proc., grupę na rynku.
W większości nieetyczną działalność prowadzą niewielkie, czasami jednoosobowe, firmy public relations. Ich kadra rekrutuje się głównie z grona byłych dziennikarzy. On, jego szwagier i telefon komórkowy — tak „butiki PR” określa środowisko.
Takie firmy nie pobierają klasycznego wynagrodzenia, czyli kilku tysięcy dolarów miesięcznie. Interesuje je wyłącznie opłata od ukazania się artykułu w określonych mediach. W efekcie wynagrodzenie ogranicza się zaledwie do kilkuset dolarów miesięcznie.
— Prawdziwą zmorą są ludzie, którzy chodzą i mówią, że mogą załatwić materiał w telewizji czy prasie — mówi Joanna Pruszyńska z Headlines.
— Nie proponują skomplikowanych strategii komunikowania, lecz dają gwarancje opublikowania pewnych treści w określonych mediach. Efekty ich pracy są widoczne, i to za wiele mniejsze wynagrodzenie — mówi Andrzej Stolarczyk, dyrektor generalny RPR Group.
Najwięcej nieetycznych przypadków odnotowuje się tam, gdzie są największe pieniądze, a więc w stacjach telewizyjnych. Ciekawy jest casus dwóch znanych prezenterek telewizyjnych. Obie przez swoją podwójną działalność utraciły pracę. Ich późniejsze losy potoczyły się dwoma ścieżkami. Pierwsza przeniosła się do wysokonakładowej gazety, a druga po niedługim czasie wróciła na wizję. Jej powrót wytłumaczono tym, że widzowie nie mogli bez niej żyć. Obie panie za swoją niedolę mogą obwiniać specjalną komórkę w Biurze Reklamy TVP, wychwytującą treści kryptoreklamowe w programach informacyjnych.
— Ukryte treści reklamowe w programach informacyjnych czy publicystycznych są prawdziwą plagą publicznej stacji — twierdzi pracownik TVP.
Podaje przykład materiału przygotowanego z okazji inauguracji roku szkolnego, w którym przejście dla pieszych przekraczała grupka uczniów, niosących na ramieniu plecaki z logo firmy telekomunikacyjnej. Przyznaje jednak, że walka z nadużyciami nie jest łatwa, gdyż trudno dowieść autorowi, że kierował się jakąkolwiek dodatkową korzyścią materialną w trakcie tworzenia takiego materiału. Konsekwencje kadrowe wobec domniemania ukrytej reklamy pozostawione są widzimisię dyrektorów programowych.
Nieuczciwe praktyki potępiane są przez środowisko PR. Wszyscy są zgodni — to nie jest public relations.
— Wiemy, że tak jest, ale nikogo nie możemy złapać za rękę. Pośrednim dowodem na istnienie takiego zjawiska są kolejne przetargi czy spotkania z przedstawicielami firm zainteresowanych naszymi usługami — mówi Andrzej Stolarczyk.
Z takim przypadkiem zetknął się Grzegorz Szczepański, prezes Związku Firm PR i agencji BCA.
— W jednym z przetargów firma oczekiwała od startujących zobowiązania do określonej liczby wycinków prasowych. Spodziewali się od agencji planu mediowego, na wzór przedstawianych przez agencje reklamowe. Zrezygnowałem — mówi Grzegorz Szczepański.
Przykład innego przetargu jest nie mniej interesujący.
— Oczekiwano od nas dotarcia z informacją poprzez media do 50 mln odbiorców w okresie trzech miesięcy. Powiedzieliśmy nie, bo jest to niemożliwe. Znalazła się jednak firma, która podjęła się tego działania — mówi Andrzej Stolarczyk.
Ludzie z branży chętnie mówią o zjawisku. Kiedy jednak trzeba przejść do konkretów i wymienić jedną czy dwie agencje, milkną. Dlatego zdecydowałem się na eksperyment.
Do jednej z agencji podejrzewanych o taki proceder wysłałem e-maila, w którym napisałem, że jestem zainteresowany zamieszczeniem informacji w kilku pismach o firmie transportowej, którą właśnie organizuję. Byłem zainteresowany publikacjami w ,,Pulsie Biznesu’’, ,,Prawie i Gospodarce’’, ,,Rzeczpospolitej’’ i ,,Gazecie Wyborczej’’. Otrzymałem pozytywną odpowiedź, w której przedstawicielka firmy wyraziła oczywiście zainteresowanie współpracą „(...) możemy przygotować mediaplan, obejmujący część z interesujących Pana tytułów”. W trakcie eksperymentu zdecydowałem się go rozszerzyć o popularne tygodniki oraz media elektroniczne. Na odpowiedź długo nie czekałem.
— Czy możliwe byłoby spotkanie w najbliższy czwartek w godzinach porannych — między 10.00 a 12.30? Na spotkaniu moglibyśmy zebrać materiał o Państwa Firmie, który służyłby jako podstawa do artykułów. Moglibyśmy także lepiej zorientować się w Pana oczekiwaniach i celach. Jest to niezbędne przy przygotowaniu mediaplanu — napisali przedstawiciele agencji.
W tym momencie zdecydowałem się przerwać eksperyment. Mimo że nikogo nie złapałem za rękę, to efekty tego doświadczenia wzbudziły oburzenie w środowisku PR.
— Przede wszystkim agencja, która daje gwarancje wydrukowania tekstu to albo agencja reklamowa, jeśli robi to oficjalnie z wydawnictwem, albo draństwo i korupcja, jeśli robi to pod stołem. W żadnym przypadku nie PR. Taka agencja świadczy nie tylko o sobie, ale także o kliencie. Pokaż mi agencję — powiem ci, jaki jesteś — mówi Piotr Czarnowski.
Sukces opisywanej agencji polega na wykupieniu powierzchni reklamowej w gazetach oraz późniejszym umieszczeniu artykułów bez oznaczenia zawartości treści reklamowych. Sukces tym większy, im głębsza recesja na rynku reklamowym. Udało mi się ustalić, że ta agencja ma podpisaną umowę z dużym wydawnictwem prasowym (nazwa znana redakcji). Koszt zakupu jednej strony w dzienniku ekonomicznym za jej pośrednictwem to ponad 9 tys. zł. Firma nie ukrywa także swoich klientów. Jest ich dziewiętnastu.
— Niestety, wiele firm nawet nie kryje się z tym, że ma podpisane kontrakty reklamowe z wydawnictwami czy redakcjami — komentuje Joanna Pruszyńska.
Czasami rzetelny materiał jest dodatkowym grantem dla reklamodawcy, który wykupił w mediach dużą powierzchnię. Zdaniem Grzegorza Szczepańskiego, presja pojedynczego reklamodawcy jest silna zwłaszcza w mniejszych gazetach, które z reguły są w stanie zebrać zaledwie trzy czy cztery reklamy.
— Z punktu widzenia pryncypiów to rzecz naganna, ale pamiętajmy o tym, że czasami dla mniejszych gazet to być albo nie być — mówi Grzegorz Szczepański.
Środowisko PR podzielił jednak spór o skalę zjawiska.
— Słyszałem o tym, ale wydaje się, że jest to zjawisko, które funkcjonuje raczej wyłącznie na prowincji, a trudnią się tym ludzie, którzy pomieszali dwa zawody — dziennikarza i piarowca. Przychodzą do firmy i mówią, że mogą w jakiejś regionalnej gazecie umieścić tekst za odpowiednią opłatą. Takie zjawisko nie istnieje w Warszawie — uważa Ryszard Solski, wiceprezes Związku Firm PR.
Innego zdania jest Piotr Czarnowski, który uważa, że podobnie jest w Warszawie.
— Wydaje się, że zamieszane w takie praktyki są nie tylko małe, lecz także szanowane firmy z czołówki firm PR w Polsce — mówi Piotr Czarnowski.
— Trudno jednak kogokolwiek przyłapać na gorącym uczynku — dodaje Joanna Tauber, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia PR i prezes Tauber Promotion.
Wpadka grozi poważnymi konsekwencjami.
— Przede wszystkim należy odróżnić dwie sprawy. Relacje na linii nieuczciwi pracownicy PR — nieuczciwi dziennikarze oraz nieuczciwe agencje — dziennikarze czy redakcje. Jeśli pojawiłyby się uzasadnione zarzuty wobec agencji należącej do naszego związku, to sprawa stanęłaby przed sądem koleżeńskim. Gdyby się potwierdziły, agencja zostałaby prawdopodobnie wykluczona z naszych szeregów, gdyż złamała jeden z punktów kodeksu etycznego — zapewnia Grzegorz Szczepański.
Wiadomo jednak, że kodeksy etyczne, piętnujące rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji czy korumpowanie mediów, na razie przegrywają z walką o rynek. W prywatnych rozmowach piarowcy wątpią nawet w skuteczność standardów — skoro niektóre tytuły prasowe utrzymują się wyłącznie z tekstów sponsorowanych (bez stosownej informacji), a niektórzy prezesi kochają oglądać swoje zdjęcia w gazetach i zrobią wiele, aby je tam znaleźć.
Media bronią się przed takimi praktykami. Tworzą nawet czarne listy firm, które chciały je kiedykolwiek podejść, np. korzystając z usług nieuczciwych agencji. Firma wciągnięta na taką listę nawet gdyby przekazała na cele dobroczynne miliard złotych, może zapomnieć o jakimkolwiek artykule w gazecie. Trudno powiedzieć, ile w tym prawdy, a ile legendy. Z reguły media wykorzystują tę presję do robienia dobrych interesów. Jeden z naszych rozmówców twierdzi, że pojawiły się media, a nawet całe ich grupy, które oferują pełną informację, bynajmniej nie reklamową — obiektywną, ale... za pieniądze. Temu służą różne formy raportów, dodatków specjalnych, artykułów sponsorowanych.
— W tym przypadku problem agencji PR polega na tym, że media takie są albo mało podatne, albo w ogóle odporne na współpracę bez korzyści finansowych — mówi Piotr Czarnowski.
Pochodną tego zjawiska jest sprzedaż nagród. Złota statuetka, złota plakietka, złoty dyplom, kosztują na ogół około 50 tys. zł i każdy może je kupić. Za odpowiednio mniejsze pieniądze można dostać statuetkę innego koloru.
— Najpierw zjawia się naganiacz inkasujący 50 tys. zł za statuetkę, w kilka tygodni później przychodzi ponownie, proponując za kolejne 10-15 tys. zł umieszczenie informacji o przyznaniu statuetki — opowiada naoczny świadek.