Krajowe media toczą zaciekłą wojnę rabatową
Według badań firmy Expert Monitor, wpływy z reklamy w mediach w pierwszym kwartale 2001 r. w porównaniu z analogicznym okresem w poprzednim roku znacznie wzrosły. Tymczasem specjaliści z branży mówią o narastającym kryzysie. Okazuje się, że mimo oficjalnego wzrostu cen reklam, media coraz częściej udzielają wysokich rabatów.
W branży reklamowej mówi się o poważnym kryzysie. Tymczasem w mediach nie ukazuje się mniej reklam niż w ubiegłych latach. Wręcz przeciwnie. Firmy badawcze, monitorujące wydatki na reklamę, zanotowały bardzo wysoki ich wzrost. Najbardziej wzrosły wydatki na reklamę kinową, bo aż o 260 proc., oraz na telewizyjną — o blisko 50 proc. Kilkunastoprocentowy przyrost wpływów z reklamy zanotowały również stacje radiowe, gazety i magazyny. Jednak według fachowców z branży, wyniki badań nie odzwierciedlają prawdziwej sytuacji na rynku.
— Być może wzrosła liczba reklam w mediach. Oficjalnie zwiększyły się również ceny powierzchni reklamowej i czasu antenowego. Jednak media są o wiele bardziej elastyczne w negocjacjach. Firmy zmniejszyły poważnie budżety reklamowe lub pozostawiły je na nie zmienionym poziomie. Spadł popyt na reklamę. Nadmiar wolnej przestrzeni reklamowej pozwala na udzielenie reklamodawcom olbrzymich rabatów — tłumaczy Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.
Przyznaje, że klienci o dużych budżetach reklamowych, tacy jak Procter & Gamble czy Unilever są w stanie wynegocjować ponad 50 proc. zniżki. Również domy mediowe jako stali hurtowi odbiorcy pakietów reklamowych są w stanie uzyskać o wiele niższe ceny. W rezultacie przy takim samym budżecie firmy mają nierzadko dwa razy bardziej intensywną kampanię. O indywidualnie wynegocjowanych kontraktach z mediami firmy badawcze wiedzieć nie mogą, podobnie jak o umowach barterowych.
Zmiany w grze
Według Jakuba Bierzyńskiego, dyrektora generalnego domu mediowego OMD Poland, rok 2001 jest rokiem zmiany reguł gry.
— Do stacji telewizyjnych oferujących czas antenowy w specjalnych pakietach dołączyła telewizja publiczna. Media coraz częściej oferują domom mediowym rabaty nie tylko od ilości zamieszczanych reklam. Zniżki otrzymuje się za samo uwzględnienie danego medium w kampanii. Dzięki temu możemy oferować o wiele niższe ceny — przyznaje Jakub Bierzyński.
Zdaniem Radosława Dobrzyńskiego, dyrektora mediów w domu mediowym Zenith Media, do wojny rabatowej przyczynił się nie tylko spadek wydatków ze strony reklamodawców, ale również wzrost podaży mediów.
— Na rynku wydawniczym powstają ciągle nowe tytuły, pojawiła się prasa bezpłatna. Rozpoczynają działalność nowe rozgłośnie radiowe i stacje telewizyjne. Walka o klienta przejawia się w cenach powierzchni reklamowej i czasu antenowego — wyznaje Radosław Dobrzyński.
Według specjalistów, tak naprawdę wydatki reklamowe spadły w porównaniu z latami poprzednimi o kilka procent. Do głównych przyczyn takiej sytuacji należy spowolnienie koniunktury.
— Branża reklamowa jest bardzo wrażliwa na wszelkie wahania rynku. Jeżeli gospodarka przyspiesza, widać w branży rozkwit. W czasach stagnacji firmy w pierwszej kolejności redukują wydatki reklamowe — wyjaśnia Radosław Dobrzyński.
Tak jak wszędzie
Według Pawła Darowskiego, specjalisty do spraw badań i strategii w Optimedia Poland, w spowolnieniu na rynku reklamowym nie ma jednak nic złego. Świadczy to o jego stabilizacji i dostosowaniu się do zachodnich wzorców.
— Jeszcze kilka lat temu reklama była nowością. Firmy chętnie na nią wydawały pieniądze, a popyt konsumpcyjny rósł w szybkim tempie. Teraz rynek nasycił się już i branżę reklamową czekają niewielkie kilkuprocentowe przyrosty roczne, tak jak to ma miejsce na Zachodzie — mówi Paweł Darowski.
Przyznaje również, że impulsem do ożywienia rodzimej branży reklamowej będzie przyjęcie Polski do Unii Europejskiej. Wówczas zachodnie firmy bez przeszkód będą mogły rozpocząć działalność. Nawet jeżeli nie zechcą skorzystać z usług polskich agencji reklamowych, chcąc siebie promować, nie będą mogły ominąć krajowych mediów.
Agnieszka Ostojska
[email protected] tel. (22) 611-62-24