Krajowe TFI ograniczyły reklamy

Adrian Boczkowski
opublikowano: 09-07-2008, 00:00

Przez pierwsze pięć miesięcy roku krajowe TFI wydały na kampanie medialne 23,6 mln zł. Wobec gwałtownych spadków to jedynie 34,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Doszło jednak do roszady zarówno w czołówce największych reklamodawców, jak i w reklamowanych produktach.

Z danych Expert-Monitora, do jakich dotarł „PB”, wynika, że tegorocznym rekordzistą reklamowym jest KBC TFI. Od stycznia do maja wydał na kampanie medialne 11,4 mln zł (wydatki cennikowe). To aż 48 proc. wydatków wszystkich TFI w tym okresie. W pierwszych trzech miesiącach KBC wiodło prym jeszcze wyraźniej, wydając blisko 70 proc. pieniędzy, jakie cała branża przeznaczyła na reklamę. Powodem tak wzmożonej aktywności KBC była promocja wspierająca wprowadzenie na rynek nowych produktów z ochroną kapitału.

BZ WBK AIB TFI (Arka), które w zeszłym roku wydało na reklamę 33,4 mln zł (lider z 26 proc. ogólnych wydatków branży), teraz również jest wysoko. Jednak w pierwszych pięciu miesiącach tego roku budżet okazał się znacznie mniejszy i wyniósł niecałe 4,5 mln zł (spadek rok do roku o 42 proc.). Dodatkowo niemal całkowicie zmieniły się reklamowane treści. Rok temu Arka przekonywała Polaków o trzycyfrowych stopach zwrotu z funduszy akcyjnych. Teraz postawiła na fundusze zamknięte (m.in. nieruchomości i akcji naszego regionu) oraz promocję swojej marki.

W tym roku nie słychać za to o PKO TFI i Pioneer Pekao TFI. Oba znane towarzystwa wydały na reklamę od stycznia do maja po mniej niż 50 tys. zł. Przed rokiem na każde z nich przypadało ponad 6,7 mln zł. PKO i Pioneer nie idą pod prąd rynku, odkąd fundusze akcyjne znalazły się w niełasce inwestorów. Oba TFI, podobnie jak Skarbiec TFI, SKOK TFI czy Commercial Union TFI, postanowiły przeczekać trudny okres w reklamowym uśpieniu. Szkoda, bo zainwestowanie w edukację inwestorów mogłoby im się opłacić. Świadomi klienci, którzy systematycznie zwiększają skalę zakupów jednostek funduszy akcyjnych podczas gwałtownej przeceny, byliby przecież bardzo cenni dla każdego TFI. W średnim okresie inwestorzy byliby zadowoleni z zysków, a TFI z prowizji. Mieliśmy jednak sytuację, w której wiele osób, zachęconych reklamami, kupiło jednostki w połowie zeszłego roku i obecnie liczy nawet 50-procentowe straty. Inwestorzy ci „sparzyli się”, a TFI już szybko na nich nie zarobią.

Ogólnie niższa aktywność reklamowa TFI w tym roku spowodowana jest w dużej mierze znacznym zmniejszeniem budżetów. Przedstawiciele niektórych towarzystw przyznają nieoficjalnie, że brak reklam funduszy jest wynikiem decyzji zarządów, które tną koszty przy spadających zyskach. A zniżki są z pewnością duże. TFI zarabiają głównie na prowizji za zarządzanie, która zależy od wartości aktywów. Nurkujące indeksy oraz miliardowe umorzenia jednostek spowodowały, że od października zeszłego roku do ubiegłego miesiąca wartość aktywów netto spadła o 45 proc. (do 79,6 mld zł.). To poziom z połowy 2006 roku. Wtedy wydatki TFI na reklamy były podobne do tegorocznych.

Dla indywidualnych graczy, inwestujących także bezpośrednio na GPW, dobrym barometrem może okazać się obserwacja aktywności reklamowej PKO TFI i Pioneer Pekao TFI. Pierwsze towarzystwo w listopadzie zeszłego roku, na progu obecnej bessy, praktycznie zaprzestało promocji medialnej. Drugie TFI postąpiło podobnie z dwumiesięcznym poślizgiem. Dotyczy to nie tylko reklam produktowych, ale również wizerunkowych. Jeśli więc specjaliści z PKO oraz Pioneera wykażą się też dobrym timingiem przy odwróceniu się giełdowych trendów, to kampanie medialne tych towarzystw mogą sugerować początek hossy.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Adrian Boczkowski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu