Najpierw ING Bank Śląski zapakował do Intercity Marka Kondrata i Beatę Tyszkiewicz, do którego później wsiadła Edyta Górniak, następnie Chuck Norris trzasnął drzwiami obrotowymi w BZ WBK, a potem wiewiórki zaczęły szeptać, że BGŻ ma nowy kredyt hipoteczny. Eurobank co jakiś czas przekonywał, że daje pieniądze od ręki, a Szymon Majewski wcielał się wciąż w nowe role na zamówienie PKO BP. Według Kantar Media, firmy monitorującej rynek reklamy, ta piątka banków od stycznia do maja wydała na reklamy 192 mln zł (dane cennikowe, bez upustów), co stanowi 38,5 proc. wydatków całej branży.
Największym reklamodawcą był BZ WBK z budżetem reklamowym wartym 43 mln zł — Chuck kosztuje. Drugi w rankingu jest PKO BP z wydatkami prawie 41 mln zł. Ubiegłoroczny lider ograniczył wydatki w stosunku do 2011 r. o ponad 18 mln zł. Na podium z kwotą 39 mln zł stanął też ING Bank Śląski, od lat jeden z największych sponsorów rynku reklamowego. Przed rokiem 35 mln zł dało mu dopiero piąte miejsce. W ścisłej czołówce znalazł się BGŻ, wcześniej okupujący odległe miejsca na liście reklamodawców. Tegoroczne kampanie promocyjne z leśnymi zwierzętami kosztowały go 36 mln zł. Ranking top 5 zamyka Euro Bank z kwotą 34 mln zł.
Banki płacą za rachunki
Wśród największych sponsorów rynku reklamowego nie ma w tym roku Polbanku, który w 2011 r. zajmował czwarte miejsce, oraz Getin Noble, ubiegłorocznego wicelidera. Według danych domu mediowego Universal McCann za okres styczeń-kwiecień, bank Leszka Czarneckiego zajmował szóste miejsce pod względem wydatków reklamowych. Wyniosły one 22,5 mln zł (cennikowo), co oznacza 31-procentowy spadek rok do roku. Tuż za nim, z kwotą 21 mln zł, znalazł się Pekao, który zwiększył wydatki reklamowe o 73 proc.
Cała branża, według Kantar Media, przeznaczyła w tym roku na promocję w radiu, telewizji, prasie, kinach i na billboardach 498 mln zł. To o 30 mln zł mniej niż przed rokiem. Banki przykróciły wydatki na wszystkie produkty. Na promocję kart wydały 37 mln zł, podczas gdy przed rokiem było to 44 mln zł. Kredyty, które stanowią największą pozycję w budżecie reklamowym, pochłonęły 259 mln zł, co oznacza spadek o 4 proc. Najmocniej spadły koszty promocji lokat: z 43 do 25 mln zł, co najlepiej świadczy o dobrej sytuacji płynnościowej branży. Wojny depozytowej, jak widać, na rynku nie ma, cały czas trwa natomiast ostry ostrzał odcinka rachunków, na które — po kredytach — idzie najwięcej amunicji. Konta osobiste kosztowały banki 110,5 mln zł, czyli niemal tyle, ile w 2011 r.
Jesienią rynek się odkuje
Mimo słabszego początku roku specjaliści z branży reklamowej i bankowej spodziewają się, że w całym 2012 r. rynek reklamy urośnie w stosunku do 2011 r.
— Nie będą to zwyżki rzędu 40 proc., jak przed rokiem, ale kilka procent — mówi Tomasz Marszałł, szef marketingu PKO Bank Polski.
Rynek zacznie się rozkręcać, tradycyjnie, przed wrześniem, kiedy banki wystartują z reklamami kredytów gotówkowych. Na jesieni, zdaniem Tomasza Marszałła, można spodziewać się kampanii kredytów hipotecznych. To też bankowa tradycja. Nie wyklucza on natomiast, że — poza sezonówką — mogą pojawić się niespodziewane działania banków. Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, również spodziewa się dodatniej dynamiki w tym roku.
— Nie należy przywiązywać nadmiernej uwagi do lekkich spadków. Banki mają z czego wydawać, osiągają spore zyski. Nie sądzę, żeby ograniczały wydatki. Jest grupa banków, która regularnie wydaje pieniądze na reklamę i marketing, dodatkowo pojawiają się nowe kampanie reklamowe. Wkrótce czeka nas z pewnością rebranding BZ WBK, Pekao już zmienia szyld, jest nowy bank Sync, do nowej odsłony przygotowuje się mBank. Nie sądzę, żeby wzrostowy trend wydatków branży bankowej miał się zmienić — mówi Roman Jędrkowiak.
Według prognoz Universal McCann, rynek reklamy bankowej urośnie w tym roku o 7 proc. z 1,262 mld zł do 1,352 mld zł. W 2013 r. dynamika osłabnie do 5 proc., a wydatki branży wyniosą 1,420 mld zł.