Gazety ogólnopolskie i dzienniki regionalne. Coraz bardziej zażarta walka o reklamowy torcik. Czy strategia mniejszych: „Kupą, mości panowie” dała efekt?
— Prasa regionalna już konkuruje z prasą ogólnopolską. Kiedy spojrzeć na porażkę „Nowego Dnia”, pojawia się pytanie: kto powinien mieć kompleksy? Prasa regionalna to 27 dzienników, miliony sprzedanych egzemplarzy w tygodniu, 2,2 mln — w wydaniu magazynowym, 11 mln czytelników tygodniowo — wylicza Dorota Stanek, prezes Polskapresse.
Fakt. Potęga. Ale jednak rozdrobniona. I drugie zastrzeżenie: od kilku lat sprzedaż gazet regionalnych spada, choć w ostatnim czasie ów proces przyhamował.
A co z wpływami reklamowymi?
Rok 2005 wydawcy prasy regionalnej zaliczą do udanych. A już na pewno — do lepszych niż poprzednie.
— W zeszłym roku prasa regionalna przeżyła boom na ogólnopolskim rynku reklamowym. Zintegrowanie tytułów, zmiana pozycjonowania i ich promocja nie jako poszczególnych tytułów, lecz jako jednolitych produktów dały przewagę konkurencyjną w stosunku do naszych głównych rywali, jak „Gazeta Wyborcza” i „Fakt”. Lepsza reprezentacja i nowe pozycjonowanie prasy regionalnej sprowokowały średni wzrost przychodów z reklam — które dzienniki regionalne akwirują dzięki istnieniu „sieci” — o 30-40 proc. Niektóre wydawnictwa odnotowały nawet 100-procentowy wzrost — zaznacza z dumą Jacek Czynajtis, prezes Domu Prasy Regionalnej Mediatak.
Te „konkretne produkty” to: Big Power (ogólnopolska kampania reklamowa), Big Regions (największy dziennik w województwie) i Big Cities (kampania w miastach).
Sporo w wypowiedzi prezesa optymizmu i pewnej buńczuczności, zwłaszcza zważywszy na pozycję startową, ale faktycznie: jest lepiej. Prócz poprawy koniunktury na rynku reklamowym, efekt przyniosło połączenie oferty reklamowej kilkunastu tytułów gazet regionalnych w jeden produkt. Znacznie z nim prościej dotrzeć do reklamodawcy.
— Prasa regionalna może być wykorzystywana na płaszczyznach: lokalnej, ponadregionalnej i ogólnopolskiej. My zajmujemy się sprzedażą na poziomie ogólnopolskim i ponadregionalnym. A na tym rynku ta prasa może być albo konkurencją dla gazet ogólnopolskich, albo uzupełnieniem kampanii telewizyjnych — mówi Jacek Czynajtis.
— Taka dywersyfikacja oferty reklamowej miała ogromny wpływ na zwiększenie przychodów reklamowych w prasie regionalnej. Jest o co walczyć. Prasa regionalna to około 38 proc. sprzedaży egzemplarzowej dzienników i 31-procentowy udział w rynku reklamowym — uzupełnia Dorota Stanek.
A prasa lokalna? To przecież znacznie więcej tytułów — o zasięgu jednego lub kilku powiatów. Wydają je często niezależni wydawcy lub organizacje samorządowe.
— Zeszły rok był dla nas rekordowy. Osiągnęliśmy najlepszy wynik od 1999 roku, wpływy z reklam w stosunku do 2004 roku zwiększyły się o 50 proc. Tyle że tej sytuacji nie można uogólniać. Część wydawnictw miała wyższe wpływy, inne — niższe, ale... raczej nie musieliśmy zaciągać kredytów — mówi Krzysztof Harasimiuk, redaktor naczelny „Tygodnika Siedleckiego”.
Region kontra kraj
Największym zagrożeniem dla prasy regionalnej jawią się nadal silne dzienniki ogólnopolskie — także i te z wydaniami lokalnymi, konkurującymi z „miejscowymi” tytułami.
Wydawcy prasy regionalnej po prostu nie mieli wyboru: musieli zacząć walczyć. Wspólnie.
— Obecnie wojna na rynku wydawniczym toczy się raczej w trójkącie Agora, Axel Springer, prasa regionalna. Gdzie indziej nie ma dużych pieniędzy. Zupełnie zatem naturalne, że jeżeli wydawca wprowadza nowy tytuł, dochodzi do segmentacji czytelników — przypomina Jacek Czynajtis.
I sami czytelnicy nie są już tak wierni, jak kiedyś. Nowy tytuł wzbudza ciekawość.
— Można zaobserwować coraz większą erozję lojalności do tytułu. Pod tym względem rynek prasowy upodabnia się do innych rynków. Po wielu latach przywiązania do konkretnego pisma czytelnicy często wypróbowują kolejne marki. A skoro teraz jest coraz więcej graczy na rynku prasowym, to i czytelnicy też próbują częściej — mówi Joanna Pilcicka z Orkla Press Polska.
Dlatego prasa regionalna nie może biernie czekać, co się wydarzy.
— Prasa regionalna ma dwa zadania: obronić twierdzę w regionach, czyli to, co ma: przyzwyczajenie i lojalność czytelników, bo — prędzej czy później — pojawi się zmasowany atak. No i musi się rozwijać, by odebrać czytelników pozostałym graczom — zaznacza Jacek Czynajtis.
Wtóruje mu Dorota Stanek.
— Poza obroną przed atakami prasy ogólnopolskiej, musimy przejmować czytelników gazet ogólnopolskich. Wraz ze wzrostem znaczenia społeczeństwa obywatelskiego i zamożności Polaków stopniowo wzrośnie i zainteresowanie sprawami najbliższego otoczenia. W tym szansa dalszego rozwoju prasy regionalnej — podkreśla Dorota Stanek.
Przed debiutem „Dziennika” specjaliści wskazywali, że nowy tytuł może przejąć grupę czytelników prasy regionalnej. Trudno jednak jeszcze powiedzieć, czy i w jakim stopniu te prognozy się spełnią.
I trochę gorszy
O ile zeszły rok wydawcy gazet regionalnych mogli zaliczyć do udanych, o tyle rok 2006 już nie zapowiada się tak dobrze.
— Po starcie silnego projektu Axela Springera, rok ten na pewno będzie trudniejszy dla rynku prasowego. Będzie to rok walki i weryfikacji, która notabene rozpoczęła się już w lutym — upadkiem „Nowego Dnia” — przewiduje Dorota Stanek.
A prasie i lokalnej, i ogólnopolskiej rośnie bardzo poważna konkurencja: prasa bezpłatna. Coraz lepsza i ciekawsza.
— W miarę, jak prasa bezpłatna będzie podnosić jakość i upowszechni się wygoda dostępu do niej (gazeciarz sam ją czytelnikowi dostarczy do ręki), wzrośnie ryzyko, że obdarowany nią nie kupi już w kiosku innego tytułu — przestrzega Jacek Czynajtis.
Na tym nie koniec. O udziały w reklamach biją się też inne media. A reklamodawcy chcą szybkiego efektu. Dlatego przenoszą budżety z jednego medium do drugiego.
— Na migrację budżetów reklamowych wpływa kilka przyczyn. Po pierwsze: to, że bloki reklamowe w telewizji są przepełnione — wciąż to medium zapewnia największy zasięg i najniższe koszty dotarcia. Po drugie: rozwój outdooru — coraz więcej nośników i poprawa ich jakości. No i internet. Olbrzymi wpływ na migracje budżetowe również w prasie regionalnej mają oczekiwania reklamodawców. Kładą oni ogromny nacisk na innowacyjność. Tradycyjny ATL nie jest już „sexy”. Najlepszym przykładem pozostaje Heyah: badania wykazały, że zadowalający poziom świadomości marki u potencjalnych klientów pojawił się w ciągu dwóch miesięcy — właściwie bez wykorzystywania podstawowych środków ATL — uzupełnia Jacek Czynajtis.
Gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta.