Kupując samochód luksusowy nabywa się status, prestiż i styl życia

Krzysztof Kluska
31-05-2004, 00:00

Mercedes, BMW, Porsche czy Jaguar — luksusowe samochody to wizytówki największych koncernów motoryzacyjnych.

Dlaczego budzą emocje? Jednym imponuje poziom techniki i nowoczesność tych aut, innym luksusowe wyposażenie, jeszcze innych rozpala cena takiego samochodu liczona najczęściej w setkach tysięcy dolarów. Jednak luksusowe limuzyny to przecież zwyczajne samochody, które mają jeździć. Skąd więc takie emocje wśród ludzi, którzy widzą jaguara czy rolls-royce’a. Może dlatego, że przez pryzmat samochodu widzimy bogactwo właściciela.

Sprzedaż marki

Kupując samochód luksusowy kupuje się markę, status, styl życia. Nabywca ekskluzywnej limuzyny należy do motoryzacyjnej elity.

— Bardzo istotnym elementem jest wizerunek marki. Same samochody to jeszcze nie wszystko. Nabywcy BMW serii 7 kupują nie tylko samochód z bogatym wyposażeniem i potężnym silnikiem, ale kilkadziesiąt lat historii motoryzacji, pozycję wielkiego koncernu budowaną od lat i prestiż — twierdzi Mikołaj Komornicki, kierownik działu komunikacji marketingowej w BMW Polska.

Musi coś w tym być, bo przecież Daewoo Chairman, luksusowa limuzyna koreańskiego koncernu zbudowana na bazie Mercedesa nigdy nie otarła się nawet o wyniki sprzedaży i popularności żadnego z Mercedesów, nie mówiąc już o modelu S, z którym chciała konkurować. Skórzana tapicerka, chromy, luksusowe wnętrze, jak się okazuje, nie dają jeszcze tego smaku. Daje go marka — mały znaczek na masce czy osłonie chłodnicy, którego przekaz jest silniejszy niż niejedna reklama.

Maybach, legendarna marka z początku wieku niedawno wskrzeszona przez firmę DaimlerChrysler, już w samej nazwie sugeruje ludziom znającym się choć trochę na samochodach, że to najwyższa liga. Możliwe, że większość zwykłych zjadaczy chleba nawet nie wie, jak obecnie wygląda Maybach, ale wie, że jest to luksusowe auto, na które stać naprawdę nielicznych. Dość stwierdzić, że samochód ten można zbudować w ponad 2 milionach konfiguracji, co oznacza, że jego nabywca może śmiało powiedzieć, że ma niepowtarzalne auto. Ot, kaprys kupiony za ponad 2 mln zł.

Klient z klasą

A brytyjska legenda motoryzacji? Czy znaczek RR i figurka ducha ekstazy nie robi wrażenia? Rolls- Royce stał się sławny głównie dzięki osobom, które były wożone tymi samochodami, a nie niezawodnym silnikom czy szlachetnym materiałom użytym do budowy wnętrza. Jeśli RR jeździ sama Królowa Elżbieta II czy bożyszcze Anglii David Beckham, to nie jest potrzebna lepsza reklama. Dla wielu fanów marki nie ma znaczenia, że jeżdżą starszym modelem. Grunt, że Rolls-Royce’m. Również nieważne jest to, że nabywcy tych samochodów nigdy praktycznie ich nie prowadzą, bo robią to ich kierowcy. Najważniejsze jest to, że z nich wysiadają...

Czasem klient przychodzący do salonu to fan marki, który wie o niej wszystko lub prawie wszystko.

— Do naszych salonów Porsche przychodzą m.in. fascynaci marki, którzy wiedzą co chcą kupić, znają ten samochód na wylot i właściwie rozmawiają ze sprzedawcą ot tak, kurtuazyjnie, bo przecież nie wypada w milczeniu kupować samochodu, szczególnie za kilkaset tysięcy złotych — twierdzi Leszek Kempiński z Kulczyk Tradex, importera Audi, Volkswagena i Porsche.

Ale zdarzają się też klienci, którzy kupują auto, bo modne i drogie. Ci wiedzą o samochodzie niewiele, ale płacą. Rewolucję w marce wprowadził model Cayenne, który jest autem luksusowym, ale dużym i rodzinnym, które na dodatek może wjechać w trudniejszy teren.

— Tu niewątpliwie największą atrakcją jest to, że jest to Porsche, które można zarejestrować jako samochód ciężarowy, więc wiąże się to z odliczeniami podatkowymi — dodaje Leszek Kempiński.

Najlepsze

Producenci luksusowych limuzyn prześcigają się w ulepszaniu swoich samochodów. Chwalą się, że to właśnie do tych aut montowane są najnowsze rozwiązania techniczne, z zakresu bezpieczeństwa czy komfortu.

— To w modelu S pojawiła się po raz pierwszy poduszka powietrzna, a później sukcesywnie do tych samochodów montowano najnowsze wynalazki i rozwiązania techniczne. Później te nowinki przechodzą na kolejne modele. Klient kupujący taki samochód chce mieć najlepsze auto, jakie jest dostępne na rynku— mówi Ewa Łabno-Falęcka z DaimlerChrysler Automotive Polska.

Faktycznie Mercedes klasy S czy BMW serii 7 oferują najlepsze wyposażenie, najmocniejsze silniki najlepsze parametry bezpieczeństwa spośród innych modeli tych samych marek. Firmy motoryzacyjne wydają rocznie setki milionów dolarów na badania techniczne właśnie po to, żeby na samym początku wprowadzić wszystkie możliwe nowinki do swoich flagowych limuzyn. Klienci, którzy kupią te samochody, muszą wiedzieć, że dostali to co najlepsze.

Jednak firmy samochodowe też chcą wiedzieć, że wiążą się z dobrym klientem. W Europie chcąc kupić na przykład najnowsze Ferrari trzeba mieć udokumentowane posiadanie kilku wcześniejszych modeli. Ten kto nie ma jeszcze aut z konikiem na masce, musi zacząć ich kupowanie od najniższych modeli. W USA każdy, kto ma wolne kilkaset tysięcy dolarów, może kupić dowolny model tej marki. Dlaczego od Europejczyków wymaga się historii zakupów, nie wiadomo... Stary Kontynent wymaga rodowodu?

Nie tylko produkt

Sprzedaż luksusowej limuzyny nie jest zadaniem łatwym. Nie wystarczy powiedzieć potencjalnemu nabywcy: mamy dobre auto, bezpieczne i dobrze wyposażone.

— Klienci patrzą też na to, w jakim otoczeniu kupują samochody, jaką obsługę otrzymują od pracowników salonu, jak są traktowani. Czy właściciel salonu też jeździ dobrym i drogim modelem. To wszystko ma ogromne znaczenie. Kupować samochód za 600 tys. zł nie przychodzi pierwszy lepszy klient z ulicy. Więc taki klient musi być traktowany inaczej. Zakup samochodu też powinien być „luksusowy” — twierdzi Mikołaj Komornicki.

Salon samochodowy musi zachęcać do zakupu auta.

— DCAP zainwestowało ponad 250 mln zł w nową siedzibę firmy, gdzie oprócz biur mieści się także największy w Europie Środkowej i Wschodniej salon samochodowy Mercedesa. Jest to najlepsza wizytówka firmy, a i potencjalni klienci patrzą na nas jak na dobrze prosperującą ekskluzywną firmę — tłumaczy Ewa Łabno-Falęcka.

Jak się okazuje, polskie salony samochodowe należą do najnowocześniejszych. Budowane niedawno, najczęściej z myślą o przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej biją na głowę podobne punkty, które powstawały kilkanaście lat temu, na przykład w Niemczech.

Jest również szansa, że niebawem pojawi się w Polsce pierwszy w Europie Środkowej i Wschodniej salon samochodów Rolls-Royce. Marka obecnie należy do grupy kapitałowej BMW.

— Na razie nie wiemy, kiedy dokładnie to może nastąpić. Są jednak plany ulokowania w Polsce ekskluzywnego salonu tej marki i staramy się je wcielić w życie — twierdzi Diana Poteralska-Łyżnik z BMW Polska.

Potencjalni klienci powinni wiedzieć, że jedno z głównych haseł firmy z Goodwood brzmi: Jeśli pytasz o cenę auta, znaczy, że nie stać cię na nie.

Dokładnie, ile kosztuje Rolls-Royce, nie wiadomo. Nieoficjalnie mówi się, że cena najnowszego modelu RR Phantom zaczyna się od 320 tys. euro, czyli ponad 1,5 mln zł, które — jak twierdzą specjaliści — trzeba mieć, żeby zacząć negocjować.

Utrzymanie klienta

Klienci kupujący luksusowe limuzyny mogą liczyć na zainteresowanie firmy samochodowej również w trakcie użytkowania auta.

— Klienci kupujący Audi A8 zapraszani są na kursy jazdy zimą do Finalndii, a latem do Austrii, gdzie doskonalą techniki jazdy, a przede wszystkim poznają możliwości swoich samochodów, bo wielu z nich nie wykorzystuje nawet połowy potencjału tych aut — mówi Leszek Kempiński.

— Organizujemy dla naszych klientów treningi bezpiecznej jazdy, pokazy nowych modeli. Staramy się, żeby klient czuł, że posiadanie samochodu oznacza coś więcej niż tylko jeżdżenie nim. Chodzi o stworzenie pewnej lojalności wobec marki oraz o to, żeby kolejny zakup został zrealizowany w naszym salonie, a nie w salonie konkurencji — dodaje Ewa Łabno-Falęcka.

Podobne praktyki stosuje BMW, które prowadzi tego typu działania marketingowe dla swoich klientów.

Firmy samochodowe oferujące auta luksusowe nie lubią ich jednak reklamować poprzez znane osoby jeżdżące ich autami.

— Samochód luksusowy w taki czy inny sposób sam się broni, a reklamowanie go twarzą gwiazdy czy innej osoby publicznej jest ryzykowne, bo negatywna zmiana wizerunku danej osoby, spadek jej społecznej akceptacji może się negatywnie odbić na marce — twierdzi Mikołaj Komornicki.

Przedstawiciel BMW Polska nie ukrywa jednak, że fakt, iż właśnie samochody tej marki wożą najważniejszych polityków w Polsce, podnosi prestiż firmy. Podobnie jest z mercedesami, którymi bardzo często wożony jest Papież Jan Paweł II. Dzięki tym samochodom rozwija się motoryzacyjna myśl techniczna, mamy wgląd w to, jak komu się powodzi i wreszcie użytkownicy skromniejszych aut mają o czym pomarzyć.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Krzysztof Kluska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Surowce / Kupując samochód luksusowy nabywa się status, prestiż i styl życia