Małe domy mediowe rozwijają się coraz lepiej

Arkadiusz Grzybek
28-02-2001, 00:00

Arkadiusz Grzybek: Małe domy mediowe rozwijają się coraz lepiej

W ciągu kilku ostatnich lat doszło do wyodrębnienia ze struktur agencji reklamowych niezależnych firm — domów mediowych, zajmujących się wyłącznie planowaniem umieszczania reklam w mediach oraz zakupem czasu i powierzchni reklamowej. Przyczyną była rosnąca komplikacja rynku mediów — do właściwego wyboru sposobu dotarcia do grupy docelowej potrzebne są specjalistyczne badania, wiedza teoretyczna oraz doświadczenie.

Obroty kilku największych, powiązanych z międzynarodowymi sieciami, domów mediowych wynoszą 300-400 mln złotych rocznie. Oprócz około 15 sieciowych, istnieje kilka lokalnych firm o obrotach dochodzących do 100 mln zł. Przedstawiciele sieciowych domów mediowych lansują tezę, iż w ciągu najbliższych kilku lat na rynku utrzyma się 5-10 największych. Utrzymują, iż tylko największych stać będzie na opłacenie niezbędnych badań. Najważniejszym zaś argumentem dla potencjalnych reklamodawców ma być doświadczenie negocjacyjne i siła przetargowa (wysoki poziom upustów uzyskiwanych od mediów), związane z wysokością obrotów.

Trudno zgodzić się z taką argumentacją. Nawet stosunkowo niewielki dom mediowy stać na zakup wszystkich dostępnych badań mediów w Polsce. Trzonem kadry lokalnych domów mediowych są z reguły osoby o wieloletnim doświadczeniu, zdobytym również w najbardziej znanych, sieciowych agencjach reklamowych. Fachowa literatura i Internet dają dostęp do najświeższych nowinek w dziedzinie metodologii. Wysokość upustów w mediach nadal w dużym stopniu zależy od wielkości budżetu danego reklamodawcy. Ten sam klient w przypadku obsługi przez niewielki dom mediowy uzyska upusty zbliżone do tych, które uzyskałby w dużej firmie.

Źródłem największych oszczędności jest odpowiednie planowanie, oparte na dogłębnych analizach — umieszczenie przekazu reklamowego w takich kanałach komunikacji, które zapewnią optymalne dotarcie do grupy celowej za jak najniższą cenę. Tu najbardziej liczy się czynnik ludzki — zaangażowanie i czas poświęcony na realizację projektu. Pod tym względem mniejsze domy mediowe mają niewątpliwą przewagę nad dużymi — „mały” nie zlekceważy żadnego, nawet niewielkiego zlecenia.

Klienci w coraz większym stopniu oczekują usług, opartych na kreatywnych rozwiązaniach w doborze rodzaju i sposobu zaistnienia w mediach. Wydaje się, że zmiana podejścia w planowaniu mediów z ilościowego na jakościowe będzie sprzyjała rozwojowi niewielkich domów mediowych, nie cierpiących na przerost struktur. Nacisk na jakościowe elementy usług spowoduje, iż coraz trudniejsza będzie rzetelna i prowadzona na równym poziomie obsługa konkurencyjnych budżetów w ramach jednej firmy.

Rozwój niewielkich i średniej wielkości domów mediowych może być zjawiskiem analogicznym do rozwoju niezależnych agencji reklamowych, zakładanych przez byłych czołowych „kreatywnych” z największych firm. Ich założyciele dysponowali strategicznym przygotowaniem, a jednocześnie potrafili zaszczepić w swoich własnych firmach „kreatywnego ducha”, którego trudno utrzymać na korytarzach korporacyjnych agencji. Znaczący udział małych i średnich firm w rynku domów mediowych leży w interesie zarówno klientów, jak i mediów. Reklamodawcy zyskają na możliwości wyboru spośród zróżnicowanych ofert oraz na wyższej jakości usług dzięki zwiększonej konkurencji, media — unikną koncentracji budżetów reklamowych i dyktowania warunków współpracy przez „konsorcjum” kilku największych domów mediowych.

Arkadiusz Grzybek jest dyrektorem

domu mediowego Effective Media

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Arkadiusz Grzybek

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Małe domy mediowe rozwijają się coraz lepiej