Sport nie gorzej od polityki potrafi zarówno dzielić, jak jednoczyć. Radość jednych często jest powodem smutku drugich. Rywalizacja potrafi wygenerować ogromne masowe emocje, a to także doskonały zalążek biznesowego sukcesu. Co jest narzędziem do jego osiągnięcia? Podobno marketing sportowy. Przyjrzyjmy mu się.
Marketing sportowy wykorzystuje sport do sprzedaży towarów i usług, co doskonale wspiera działania biznesowe. Rywalizacja w najpopularniejszych dyscyplinach przyciąga setki milionów kibiców na całym świecie, czyli setki milionów potencjalnych konsumentów marki, która postanowiła zainwestować w dane współzawodnictwo.
Według badań Nielsena łączna widownia Formuły 1, transmitowanej w 51 krajowych telewizjach, sięga 400 mln widzów. Ekwiwalent reklamowy związany z obecnością Orlenu w F1, obejmujący ponad 100 tys. publikacji, wyniósł w ubiegłym roku 433 mln zł. Liczby robią wrażenie. Dzięki sponsoringowi logo największego sponsora polskiego sportu było widoczne w 110 krajach na sześciu kontynentach.
Doznania
Marketing sportowy to w dużej mierze emocje. I to nie tylko te, które towarzyszą rywalizacji sportowej, kibicowaniu, wzruszeniu po zwycięstwach i porażkach. To przede wszystkim te, które świadczą o przywiązaniu do marki, nazwy i barw, szacunku do historii, poczuciu tożsamości, chęci uczestniczenia w życiu danej społeczności.
— Z pozycji osoby pracującej w klubie sportowym powiem, że marketing sportowy jest wdzięczną formą marketingu. W dużej mierze opiera się na przeżywaniu, doznaniach, które gwarantujemy naszym odbiorcom — mówi Bianka Sawoniuk, specjalistka ds. marketingu i komunikacji z mediami w ŁKS Commercecon Łódź.
Oznacza to, że efekty zaangażowania w sponsoring nie zawsze należy mierzyć tylko przez pryzmat wyniku sportowego. Równie ważne jest budowanie rozpoznawalności marki poprzez dostarczanie kibicom emocji i dumy z sukcesów zawodników.
Ponadto sportowcy to persony rozpoznawalne i szanowane. Często będące idolami dzieci i młodzieży. Wykorzystanie ich wizerunku w kampaniach marketingowych i społecznych jest czymś zupełnie innym niż klasyczny influencer marketing nastawiony jedynie na sprzedaż. Marka kojarzona ze wspieraniem na przykład członków kadry narodowej ociepla swój wizerunek.
Działania prospołeczne
Aspekt wsparcia sportu zawodowego ma realny wpływ na aktywizację młodzieży, która coraz rzadziej chwyta za piłkę, a coraz częściej za kontroler od konsoli. Marketing sportowy to coś więcej niż marketing — to kształtowanie prozdrowotnej świadomości. To również doskonałe narzędzie do popularyzowania konkretnych dyscyplin wśród najmłodszych. Sponsorowanie zespołu Alfa Romeo Racing Orlen, w którym Robert Kubica jest kierowcą rezerwowym, wzmocniło zainteresowanie Formułą 1 w naszym kraju. Dzięki temu w Polsce z sukcesami rozwija się wielu młodych kartingowców.
Funkcjonowanie sportu zawodowego jest dzisiaj bardzo mocno związane z biznesem, a osiąganie wyników na najwyższym światowym poziomie wymaga współpracy z najlepszymi. Rywalizacja o najwyższe laury najważniejszych imprez światowych wymaga szukania wsparcia takich partnerów, jak PKN Orlen. Współpraca z płockim koncernem daje nam stabilność, która jest gwarantem sukcesu.
W ostatnich latach obserwujemy powrót polskiej lekkoatletyki na światowe salony. Pod koniec maja nasza reprezentacja spektakularnie obroniła tytuł Drużynowych Mistrzów Europy. Szczególnie okres ostatnich trzech lat, wypełniony sukcesami, zbiegł się z czasem naszej intensywnej współpracy z PKN Orlen.
Dzięki sukcesom wspieranych zawodników na arenie międzynarodowej Orlen nie tylko buduje globalną rozpoznawalność swojej marki i wspiera główną działalność biznesową, ale też promuje zdrową kulturę fizyczną wśród najmłodszych.
Mocne strony
Podstawową zaletą marketingu sportowego jest budowanie przyjaznego wizerunku marki poprzez skojarzenie jej ze sportem, czyli dbaniem o zdrowie, pozytywnymi emocjami, ale również z duchem fair play. I nawet jeżeli pojawiają się problemy, projekty marketingowe nie tracą swojej wartości.
— Dzieje się tak, gdy zespół nie odnosi sukcesów. Zaangażowanie kibiców, czyli grupy odbiorców, słabnie. Dlatego ważne jest, aby reagować na bieżąco. Zdarza się, że przesuwamy nasze działania, aby nie umniejszyć założonego efektu — tłumaczy Bianka Sawoniuk.
Marketing sportowy wykorzystuje wiele form komunikacji, m.in. social media marketing, content marketing czy marketing szeptany. Głównie jednak skupia się na wykorzystywaniu treści sportowych w celu wspierania aktywności reklamowych. Jest to jedno z niewielu miejsc, gdzie konsument akceptuje reklamę, a nawet jest do niej pozytywnie nastawiony.
— To obecnie jeden z największych atutów tego sektora, gdy nie brakuje postaw antyreklamowych. Ponadto czas ekspozycji reklam podczas wydarzeń sportowych jest na tyle długi, że konsument jeszcze bardziej obywa się z marką sponsora — wyjaśnia Grzegorz Kita, prezes Sport Management.
Skuteczna reklama wpływa na decyzje zakupowe. Z badania przeprowadzonego przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie PKN Orlen w grudniu 2020 r. wynika, że co piąty polski kierowca zadeklarował, że sponsorowanie Roberta Kubicy wpłynęło na częstsze korzystanie ze stacji tej marki. Ponadto m.in. dzięki reklamie polski kierowca wyścigowy uplasował się na 3. miejscu pod względem spontanicznej rozpoznawalności spośród wszystkich polskich sportowców. Ustępuje miejsca jedynie Robertowi Lewandowskiemu i Kamilowi Stochowi.
Marketing sportowy to nie tylko benefity. To również ogromna odpowiedzialność za wspieranego sportowca. Marka wiążąca się z danym klubem lub zawodnikiem musi być przekonana co do swoich możliwości finansowania. Sukces w sporcie zawodowym wymaga nieprzerwanej pracy, której każdy kolejny dzień kosztuje.
Bardzo ważna jest także spójność między biznesem sponsora a wspieranymi projektami. Bardzo dobrym jej przykładem jest PKN Orlen. Multienergetyczny koncern funkcjonuje w branży paliwowej, więc wspieranie motosportu jest dla niego wyborem naturalnym.
Akademia Marketingu Sportowego
W kolejnych publikacjach opowiemy o budowie piramidy sponsorów, o potencjalnych pułapkach w umowach między klubami sportowymi a inwestorami oraz objaśnimy, jak maksymalizować korzyści ze współpracy. Powstaną one w ramach projektu Akademia Marketingu Sportowego tworzonego przez „Puls Biznesu’’ przy współpracy z największym mecenasem polskiego sportu — PKN Orlen.
Podpis: PM
