Nowe na polskim rynku badanie MediaDNA ma pomóc w idealnym dopasowaniu reklamy do kontekstu i w planowaniu kampanii.
Dlaczego? Ponieważ uwzględnia ono kryteria jakościowe i obiektywizuje wybór mediów — twierdzą pomysłodawcy badania. Długość i intensywność ekspozycji dawno już przestały przesądzać o sile oddziaływania reklamy.
— Dzisiaj wiemy na pewno, że nic tak nie wzmacnia odbioru przekazu komercyjnego, jak dopasowanie go do medium, w jakim się pojawia — przekonywał Frank Harrison, dyrektor strategiczny ZenithOptimedia World- wide, podczas prezentacji wspólnego projektu Media- DNA, ZenitOptimedia, Agory, Eurozet i TVP.
Pomysł badania powstał w 2001 r. w Wielkiej Brytanii. Obecnie jest ono stosowane w 12 krajach. W Polsce zrealizował je SMG/KRC Millward Brown.
Gazety inteligentne
Metodologia MediaDNA ma pozwolić badać „osobowość” marek i dobierać pary, najbardziej sobie odpowiadające pod względem wybranych kryteriów. Podczas 20-minutowych wywiadów telefonicznych respondenci oceniają marki w czterech wymiarach: osobowości, wizerunku, emocji i pozycjonowania. Dla „Gazety Wyborczej”, na przykład, respondenci wybierali określenia: „opanowana, poważna, inteligentna, dokładna”. Pod tym względem najbliżej jej do takich marek konsumenckich jak Nationale Nederlanden i Multibank. Podobne cechy respondenci przypisali „Dziennikowi” i „Rzeczpospolitej”.
Z kolei dla TVP2 ankieto-wani wybrali: „zaufanie”, „relaks”, „spokój” i „zaangażowanie”. Z marek konsumenckich najbliższy wizerunek mają Peugeot i Vichy.
Może pomoże
— Nie chcemy, by to narzędzie było naszą wyłączną własnością. Mamy nadzieję, że wsparte przez Stowarzyszenie Agencji Reklamowych za kilka lat będzie obowiązywało na polskim rynku — mówi Jakub Potrzebowski, szef ZenithOptimedia w Polsce.
Praktycy uważają, że MediaDNA nie jest remedium na bolączkę: jak dobrać najlepszy środek przekazu dla reklamy, ale może w tym pomóc. Dostarcza wszak informacji z tego samego źródła o markach konsumenckich i mediach.