„I tak patrzę sobie... siedzę se w kinie, proszę pana… Normalnie... Patrzę, patrzę na to... No i aż mi się chce wyjść... z... kina, proszę pana... I wychodzę...” — tak właśnie, wzorem dialogu z „Rejsu”, wielu z nas wyobraża sobie to, co dzieje się w małych kinach w Polsce. Nuda, zarówno na ekranie, jak i w architekturze oraz marketingu. Upadają nawet obiekty w świetnych lokalizacjach. W niedzielę np. ostatni seans odbędzie się w legendarnym warszawskim kinie Femina, należącym obecnie do sieci Helios.
Tymczasem Kinga Dołęga-Lesińska, właścicielka sieci reklamowej KinAds, sprzedającej reklamy w imieniu kilkuset kin w Polsce, wierzy, że właśnie nadchodzi czas przesytu kinowymi gigantami pachnącymi popcornem, zapełnionymi ludźmi z siatkami zakupów z galerii handlowej. Bierze więc sprawy w swoje ręce i dziś uruchamia sieć Moje Kino, zrzeszające docelowo 250 kin, do których chodzi 8 mln widzów rocznie, by pokazać je szerokiej publice.
— Dotychczas rozdrobnione, małe kina nie miały siły, by wyjść z cienia multipleksów i powiedzieć, że tu są: nowoczesne, z aktualnym repertuarem, krótszymi blokami reklamowymi i niższymi cenami za bilety. Przecież to warszawskie kino Praha było pierwszym cyfrowym kinem w Polsce. Tylko kto o tym wie? — mówi szefowa KinAds i sieci Moje Kino.
Moje Kino w pierwszej fazie oznacza wspólną identyfikację wizualną (obok dotychczasowych nazw kin), jeden internetowy system rezerwacyjny dla widzów oraz aplikację mobilną, a dla biznesu jeden adres, pod którym mogą załatwić całość zagadnień marketingowych.
Margines walki
Od dekady rynek reklamy kinowej wygląda podobnie: średnio 34-38 mln widzów rocznie przekłada się na około 100 mln zł wydatków na reklamę w kinach. To 1,5 proc. wartości całego rynku reklamy w Polsce. W tym roku jest jeszcze słabiej, bo choć frekwencja po półroczu jest niezła (19,8 mln widzów), to przychody reklamowe, według danych Starlinka, spadły o około 9 proc., do 41 mln zł.
— Ten spadek nie dotyczy jednak małych kin. To właśnie one w ubiegłym roku zapewniły frekwencyjny rekord. Ten wynik przekłada się z kolei na przychody reklamowe. Moje Kino to marka skupiająca lokalne, nowoczesne kina, która pomoże im walczyć o pieniądze z reklamy i skuteczniej rywalizować z wielkimi graczami — mówi Dołęga-Lesińska.
Obecnie jedną z popularniejszych form reklamy kina są akcje związane z promocjami na bilety, organizowane m.in. przez Orange i Ferrero Polska. Liczba biletów idzie w setki tysięcy, jeśli nie miliony. Szefowa Mojego Kina ocenia, że tego typu marketing może z powodzeniem trafić na szerszą skalę do jej sieci. Czołowe domy mediowe nie mówią „nie”.
— Reklama kinowa ma marginalny udział w wydatkach reklamowych. Jednak nie jest tak, że duże domy mediowe koncentrują się obecnie tylko na dużych kinach i ich sieciach reklamowych. Kierujemy reklamę do interesujących nas grup docelowych, niezależnie od tego, czy jest to multipleks, czy lokalny obiekt — mówi Izabela Albrychlewicz, prezes MEC Global.
Kazus AtMediów
Za Kingą Dołęgą-Lesińską, która niegdyś pracowała m.in. w New Age Media, sieci reklamowej obsługującej Cinema City i Multikino, stoi nie tylko doświadczenie, ale także zmiany społeczne oraz struktura rynku reklamy kinowej. Wśród widzów mniejszych obiektów przybywa osób w wieku 30-60 lat, z zarobkami i wykształceniem ponad przeciętną.
Paweł Wachnik, przez 11 lat jeden z najważniejszych menedżerów na rynku kinowym, m.in. w Cinema City i Multikinie, uważa, że pomysł na Moje Kino ma szansę zyskać przychylność i widzów, i reklamodawców. Czy jednak nie powtórzy losu biura reklamy AtMedia, które przez lata zrzeszało telewizyjne kanały tematyczne, by w pewnym momencie stracić je na rzecz biur TVN i Polsatu? — Jeśli pomysł wypali, na pewno będzie interesujący do przejęcia dla New Age Mediów czy Heliosa.
Jednak prawda jest taka, że trudno będzie im na nowo dogadać się aż z kilkuset kinami. Nikomu z korporacji nie będzie się chciało odwalać tej roboty. Dlatego oceniam, że KinAds i Moje Kino mają swoją niszę, w której mogą rosnąć, ciągnąc współpracujące kina na wyższy poziom — ocenia Paweł Wachnik.
Prezes sieci Moje Kino podkreśla, że współpracuje tylko z jakościowymi kinami, których właściciele na fali ostatnich unijnych grantów zainwestowali często milionowe kwoty w ich wyposażenie i rozbudowę. Inwestycje w tej branży nie zawsze jednak niosą za sobą happy end — w miejscu kultowej Feminy będzie Biedronka.