Twarzą nowego 30-sekundowego spotu telewizyjnego reklamującego krem przeciwzmarszczkowy Garnier jest Danuta Stenka. Od wielu miesięcy ambasadorem marki ING Bank Śląski jest aktor Marek Kondrat. Plejadą gwiazd mogą się pochwalić lody Koral. Promowali je Daniel Olbrychski, Maryla Rodowicz, Joanna Liszowska, a teraz Doda. Spoty z udziałem celebrities pojawiają się w mediach tradycyjnych i w internecie.
— Przykładami są reklamy Eurobanku z udziałem Katarzyny Figury i Krystyny Jandy — wymienia Arkadiusz Szulc, internet media manager z agencji Hypermedia.
Gwiazdy show-biznesu powoli stają się stałym elementem kultury masowej w naszym kraju. Kupując proszki do prania, kosmetyki, telewizory i inne dobra, podejmując decyzje, ludzie coraz bardziej ulegają namowom „znanych i lubianych”.
Ile pieniędzy i ile prawdy?
Ile firmy mogłyby zapłacić Edycie Górniak
czy Borysowi Szycowi za udział w reklamie albo za poprowadzenie gali biznesu?
Jak wynika z rozmaitych rankingów na najpopularniejsze osobowości telewizyjne
trzeba wyłożyć około 400-600 tys. zł za dzień zdjęciowy. Ile w takich rankingach
(patrz: ramka) prawdy? I skąd te dane? Przecież ani gwiazdy, ani agencje
reklamowe nie chwalą się sumami w kontraktach.
— Każdy wie, że większość rankingów celebrities to raczej żarciki niż realne doniesienia z rynku, ale dopóki stanowią atrakcję dla czytelnika, wszyscy się w nie bawią — uważa Katarzyna Kanclerz, znana menedżerka wielu artystów i szefowa agencji Promotion House.
— To ważny wskaźnik orientacyjny o tym, kto jest lepszy od kogo, ale już nie o ile lepszy — dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Bo jak inaczej odróżnić słynącą z opowieści o swej inteligencji i błyskotliwości Dodę od brylującej w scenach pod prysznicem Frytki? W kapitalizmie pieniądze są najwyższym weryfikatorem.
Prawdziwa cena
Czy rankingi finansowej wartości gwiazd wpływają na
decyzje biznesowe przedsiębiorców o tym, by któraś z nich reklamowała ich
produkty lub usługi?
— Nie słyszałam, aby jakikolwiek ranking wpływał na negocjacje finansowe między znaną osobą, agencją reklamową i klientem. Firmy doskonale wiedzą, ile mogą zapłacić — przyznaje Katarzyna Kanclerz.
— To, że w reklamie jakiegoś produktu występuje znana osoba, nie wpływa na koszt emisji ani na rabaty cennikowe — informuje Urszula Chim, group account director z OmnicomMediaGroup.
Przy wyborze gwiazdy dużo ważniejsze od ceny jest właściwe dopasowanie atrybutów marki i jej osobowości do osoby, która ma być jej ambasadorem. Komunikat, jaki znana osoba — świadomie lub nieświadomie — przekazuje wybranej grupie docelowej, przekłada się bezpośrednio na budowanie marki.
— Najlepsze rezultaty przy doborze znanej osoby są wtedy, gdy klient i agencja współpracują i słuchają swoich argumentów — wyjawia Elżbieta Pełka, szefowa agencji reklamowej E. P. Creative Services.
Dodaje, że wynagrodzenie znanej osoby zawsze jest znaczącym elementem w budżecie kampanii. Jeżeli nie uda się osiągnąć konsensusu między oczekiwaniami gwiazdy i możliwościami klienta, pozostaje szukanie innego rozwiązania.
Czemu więc służą rankingi popularności? Temu, żeby ludzie mieli o czym czytać, dziennikarze o czym pisać, a gwiazdy porównywać się ze sobą. Biznesu to nie obchodzi.
Więcej w poniedziałkowym "Pulsie Biznesu".