Na rynku pozostanie kilka marek wódki
Polski rynek napojów alkoholowych czekają poważne zmiany. Z działających obecnie 18 Polmosów, za dwa, trzy lata znaczącą rolę będzie odgrywać zaledwie 5- -6 zakładów. Tym samym z rynku zniknie wiele marek wódek. Z dostępnych obecnie 600 polskich brandów przetrwa zaledwie kilka. Konsolidacja czeka również rozproszone browary.
Polska pod względem spożycia wódki jest, po Rosji i USA, trzecim rynkiem na świecie. Mimo to, producenci mają wiele powodów do narzekania. Z roku na rok, sukcesywnie spada sprzedaż mocnych alkoholi. W ciągu ostatnich sześciu lat zmniejszyła się ona o połowę. W 2000 r. wynosiła 65 mln litrów w przeliczeniu na czysty spirytus i była o 6 mln litrów mniejsza niż w 1999 r.
— Spadek sprzedaży wódki nie jest wcale spowodowany tylko tym, że Polacy zamiast mocniejszego alkoholu piją więcej piwa i wina. Głównym powodem tego jest wciąż powiększający się przemyt bardzo taniego alkoholu ze Wschodu. Pochodzący z legalnych źródeł alkohol jest coraz droższy, bo co roku rośnie akcyza. Dlatego klienci wolą sięgnąć po o wiele tańsze trunki z nielegalnych źródeł — wyjaśnia Józef Kapela, prezes Polmosu Bielsko-Biała.
Od 1990 r. ceny wódki podnoszono 11 razy, w sumie o 1134 proc.
Nie jest to jednak jedyny problem, z którym borykają się producenci alkoholu. Wciąż kurczący się polski rynek alkoholowy jest niezwykle konkurencyjny. W Polsce funkcjonuje ponad 600 polskich marek wódek. Do tego trzeba doliczyć wyroby zachodnich koncernów.
Polskie straciły
Stare, polskie marki alkoholu wiele straciły. Przez lata nie inwestowano w ich wizerunek i rozwój. Powód był prozaiczny — ministerstwo skarbu i same Polmosy przez wiele lat nie mogły rozdzielić między siebie poszczególnych znaków towarowych. Właściwie do 1999 r. każdy zakład mógł produkować każdą markę. Tym sposobem na rynku dostępnych było kilka Wyborowych, Żubrówek i co najmniej siedem Żytnich.
— Była to wyniszczająca polskie marki polityka. W tym czasie, gdy każdy mógł produkować Żytnią, nie inwestowaliśmy w promocję tej marki, bo korzystałby na tym również nasz konkurent, który również ją wytwarzał — tłumaczy Józef Kapela.
Problem polegał na tym, że Polmosy bez sporów nie mogły uzgodnić, które marki mają przypaść poszczególnym zakładom. Szybko udało się rozdzielić 170 brandów o drugorzędnym znaczeniu. Jednak problemem okazał się podział 50 marek wódek, które stanowiły ponad połowę całego rynku. Najwięcej sporów wywołał rozdział najlepszych polskich wódek — Wyborowej, Luksusowej, Extra Żytniej, Poloneza, Żubrówki i Krakusa. Po długich pertraktacjach, w lipcu 1999 r. uzgodniono, że każdy z Polmosów uzyska odpowiednią, zależną od jego kondycji finansowej i osiąganych obrotów, liczbę punktów, które będzie mógł wymienić na marki wódek. By dostać najlepsze znaki, trzeba było mieć dużo punktów. Dlatego były one osiągalne tylko dla dobrych zakładów.
Zdaniem Józefa Kapeli, polski rynek wódczany czeka prawdziwa rewolucja.
— W Polsce nadal jest za dużo marek wódek. Ich liczba sukcesywnie będzie się zmniejszać. Przetrwa kilka — około 10 najsilniejszych brandów. Reszta zniknie lub po prostu pozostanie lokalnymi produktami — twierdzi Józef Kapela.
Nowe brandy
Podczas, gdy Polmosy kłóciły się o stare tradycyjne polskie marki alkoholu, niektóre firmy nie traciły czasu. Był to odpowiedni moment na wprowadzenie na rynek nowych marek. W 1995 roku w sklepach pojawiła się wódka Bols.
— Wówczas na polskim rynku panowało niemałe zamieszanie. Znane i popularne marki należały do kilku Polmosów. W rezultacie brakowało silnego i jednolitego wsparcia jakiejkolwiek marki. W tej sytuacji Unicom Bols Group wszedł ze swoim produktem. Mieliśmy jasną strategię jego rozwoju. Wiedzieliśmy, jaki wizerunek ma mieć ta marka. Przystąpiliśmy do działania. Wprowadzilismy nowoczesne metody marketingu i dystrybucji — tłumaczy Iwona Jaworska, dyrektor generalny agencji Prisma, rzecznik UBG.
W tym samym czasie co Bols, czyli siedem lat temu, na rynku pojawił się również Absolwent.
— Był to idealny moment, by wprowadzić nową markę i zacząć ją intensywnie promować. Obecnie niektóre tradycyjne, stare polskie wódki mają gorszą pozycje niż powstałe zaledwie kilka lat temu brandy — mówi Henryk Wnorowski, dyrektor handlowy w Polmos Białystok.
Przyznaje, że obecnie sprzedaż Absolwenta stanowi ponad 50 proc. produkcji zakładu. W przypadku Żubrówki jest to 15 proc.
— W Polsce najlepiej sprzedają się tańsze alkohole. Cena jest ważnym elementem przy wyborze danej marki. Jesteśmy również rynkiem historycznie przypisanym do czystych wódek. Smakowe i gatunkowe alkohole nie sprzedają się najlepiej — twierdzi Henryk Wnorowski.
Przed prywatyzacją
Największe Polmosy — Białystok, Poznań i Zielona Góra — szykują się do prywatyzacji.
— W te zakłady i produkowane przez nie marki wódek trzeba włożyć ogromne pieniądze. Potrzebni są im inwestorzy — tłumaczy Henryk Wnorowski.
Tymczasem część zachodnich inwestorów po przyjęciu przez Sejm nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która jeszcze znacznie ograniczy możliwość reklamowania alkoholu, zaczęła się zastanawiać nad inwestowaniem w Polmosy i ich marki.
— W obecnej sytuacji Unicom Bols Group nie zamierza walczyć o Polmosy. Nie będziemy brali udziału w ich prywatyzacji. Nawet najbardziej znane marki polskich wódek są zaniedbane. Trzeba od początku zbudować ich wizerunek. Tymczasem, gdy zostanie wprowadzony całkowity zakaz reklamy alkoholu, niemożliwa stanie się odbudowa ich pozycji — uważa Iwona Jaworska.
Piwo rozproszone
Z planowanego wprowadzenia rygorystycznych przepisów nie ucieszyli się również producenci piwa.
— Cały czas rząd utrudnia nam życie. Bez opamiętania podwyższa akcyzę, a teraz jeszcze ogranicza możliwość reklamy piwa — żali się Włodzimierz Czausow z Okocimia.
W Polsce jest około 80 browarów. Każdy z nich produkuje co najmniej jedną markę piwa.
— Polski rynek jest niezwykle rozdrobniony. Jest mnóstwo lokalnych marek. Od kilku lat wiele regionalnych brandów, z różnym powodzeniem, próbuje przebić się i zaistnieć na rynku ogólnopolskim. Obecnie działa na nim 6 marek — wyjaśnia Włodzimierz Czausow.
Twierdzi, że silna konkurencja i walka pomiędzy poszczególnymi browarami zaczęła się na początku lat 90.
— W PRL były dwie eksportowe marki piwa — Żywiec i Okocim. Na początku lat 90 zaczęły odradzać się stare zapomniane marki i powstawać nowe. Właściwie znikąd pojawiło się EB — wyjaśnia Włodzimierz Czausow.
Obecnie rynek zdominowały dwa browary — 60 proc. zajmują Grupa Żywiec i Kompania Piwowarska.
— Polscy klienci są przywiązani i wierni rodzimym markom piwa. Sprzedaż zachodnich brandów i import stanowi zaledwie 1 proc. rynku — wyjaśnia Włodzimierz Czausow.
Firmy piwowarskie oczekują, że z roku na rok w Polsce będzie rosło spożycie piwa. Obecnie w porównaniu z innymi krajami europejskimi jest ono nadal na niskim poziomie.
Specjaliści z branży spodziewają się dalszej konsolidacji rynku. Przypuszcza się, że w ciągu najbliższych lat zmniejszy się ilość działających na rynku lokalnych marek. Wiodące firmy skupią się na wykreowaniu 2-3 marek. Lokalne brandy zaczną odgrywać mniejszą rolę.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Polskie trunki wiele straciły
Komentowanie w Polsce rankingu napojów alkoholowych powinno być zajęciem wdzięcznym i przyjemnym. Ale nie jest, przynajmniej w odniesieniu do alkoholi mocnych. Bo w powszechnym odczuciu to jednocześnie nasza narodowa konkurencja, specjalność, powód do sławy i chwały, ale także „skrzecząca rzeczywistość” — powód wstydu, żenady i kompromitacji.
Wydarzenia, rzeczywiste i medialne, towarzyszące w ostatniej dekadzie losom polskiej wódki dowodzą, że potrafimy na ochotnika przegrać oczywiste i sprawdzone atuty. Żeby w Polsce, ojczyźnie białej wódki, zwycięzcą rankingu okazał się nuworysz w tej konkurencji na dokładkę z obcego kraju — to klęska. Na szczęście piwo — marki piwne — obroniło się, pokazując, że jest to możliwe. Gdybym miał wybrać branżę, która ma najwięcej zasług dla kondycji narodu — postawiłbym właśnie na piwo. Polska była krajem piwa na wieki przed wynalezieniem wódki.
Z listy OBOP wynika zaś:
1. Wojny o marki przegrywają obydwie strony, a wygrywa zawsze ten trzeci. Przegrały Polmosy walcząc między sobą, przegrały walcząc z Agrosem, przegrał i Agros. Polska wódka spadła z półek na świecie, w ogóle albo na najniższą, a jej kondycja w Polsce jest mizerna. W każdej innej konkurencji spontaniczna znajomość rzędu 20 proc. byłaby dobra, dla Wyborowej i Żytniej to porażka.
2. Zdecydowane zwycięstwo Bolsa jest tak dowodem uznania dla kampanii promocyjnej (bo nie dla trunku), jak aktem nagany dla polskich marek. I oczywiście lekcją budowania marki.
3. Względna wzajemna pozycja wódek polskich może dziwić, zwłaszcza tak wysoka pozycja Absolwenta. Nie da się wytłumaczyć tego, nie powołując się na inteligentne, ale niezaprzeczalne podobieństwo do Absoluta.
4. Na pierwszy rzut oka dziwi brak głośnej marki Belvedere. Ale tylko na pierwszy — bo znajduje się ona poza sferą zainteresowania zwykłego konsumenta. Za to, albo dlatego, na liście są marki typowo rodzime „czysta” i „spirytus”.
5. Można szukać pocieszenia w fakcie, że trafiły do rankingu whisky (Johny Walker), brandy (Napoleon), aperitif (Martini) i egzotyczne do niedawna Malibu.
6. Szkoda, że mimo umiarkowanych, co prawda, wysiłków nie wracają stare, mocne marki wódek (np. Baczewski, Piołunówka).
7. W piwach bez zaskoczeń. Żywiec w dalszym ciągu ma lojalnych wielbicieli, Lech i Tyskie dobrą promocję i przyzwoitą jakość, EB wraca po słabiutkim okresie, Okocim ma miejsce pewne, choć jak na swoje zasługi niskie.
Ogólna refleksja jest niewesoła. Konsumenci piwa zdołali zachować niepodległość — piją przede wszystkim marki polskie, które pokonały zdecydowanie pretendentów zagranicznych, ale same piwa coraz bardziej się upodabniają. Jakaś nadzieja jeszcze w małych lokalnych browarach (np. Kuntersztyn). W wódkach rynek jest zepsuty, zaufanie konsumenta nadwyrężone, nadmiar nowych nazw i pseudomarek spowodował, że branża kuleje. Wódka ciągle jednak jest najlepszym kandydatem na reprezentacyjną branżę narodową.
www. imp. org. pl
Mirosław A. Boruc, Instytut Marki Polskiej