Nadejście kryzysu można przewidzieć
Na podbramkowe sytuacje polskie przedsiębiorstwa reagują zbyt agresywnie albo nie reagują wcale. Dopiero po fakcie zauważają, że do kryzysu można się było przygotować i wyjść z niego praktycznie bez szwanku.
Wiele firm w dalszym ciągu nie potrafi radzić sobie z sytuacjami kryzysowymi. Zwykle nie podejmują żadnych działań, by rozwiązać zaistniały problem.
— Gdy wybucha kryzys, kierownictwo większości przedsiębiorstw przyjmuje najprostszą, ale i najgorszą taktykę — po prostu nie robi nic. Liczy na to, że sprawa sama ucichnie. Staje się przez to obiektem, a nie źródłem informacji. Trzeba pamiętać, że zawsze znajdą się konkurenci czy byli pracownicy, którzy chętnie skomentują zaistniałą sytuację — tłumaczy Małgorzata Wejtko, prezes zarządu agencji PR ComPress.
Niedopowiedzenia
Brak informacji od firmy sprzyja powstawaniu plotek i wieloznacznych stwierdzeń.
— Nabieranie wody w usta nie jest najlepszym rozwiązaniem. Dziennikarze odcięci od źródła informacji, sami zaczynają dopowiadać. Aby temu zapobiec, należy sprawnie podawać wiadomości. Jeżeli nawet nie mamy rzetelnych informacji do przekazania, to możemy powiadomić dziennikarzy, kiedy je otrzymają — uważa Aleksandra Olek-Pawłowska, dyrektor Point of View, agencji PR.
Dodaje, że w sytuacji kryzysowej trzeba szczególnie pamiętać o kluczowych klientach i współpracownikach. Lepiej, aby dowiedzieli się o kłopotach od nas niż z mediów.
Kolejnym błędem popełnianym przez zarządy firm jest aroganckie zachowanie i przedstawianie swoich racji tylko z punktu widzenia prawa.
— W sytuacji kryzysowej, firmy w pierwszej kolejności kontaktują się z prawnikami, którzy piszą oświadczenia. Firma może mieć rację z punktu widzenia prawa, ale trzeba je w odpowiedni sposób przekazać. Aroganckie wystąpienie w stylu — mamy rację, więc przedstawiamy krótki prawniczy komentarz i nie dbamy o opinię publiczną — może pogorszyć sytuację — mówi Małgorzata Wejtko.
Z prośbą o pomoc do agencji PR przedstawiciele firm zwracają się wtedy, gdy kryzys jest już poważny.
— Prezesi firm nie do końca wierzą, że muszą powiedzieć specjalistom z agencji prawdę. Często zatajają wiele faktów, co powoduje, że zamiast końca kryzysu, pogłębia się on jeszcze bardziej. Zaufanie w tym przypadku jest warunkiem koniecznym do przezwyciężenia problemów — wyjaśnia Aleksandra Olek-Pawłowska.
Kryzys można przewidzieć
Okazuje się, że większość polskich firm nie stara się przewidywać ewentualnych kłopotów.
— Firmy nie zabezpieczają się przed kryzysami. Nie opracowują instrukcji, co należy w danej sytuacji zrobić, i dlatego często podejmują nerwowe i nie przemyślane decyzje — informuje Małgorzata Wejtko.
Specjaliści z branży polecają skonstruowanie tzw. czarnej księgi, gdzie spisane zostaną wszystkie możliwe sytuacje, które mogą przytrafić się firmie oraz proponowane wyjścia z nich.
— O pomoc można zwrócić się do agencji, która ma doświadczenie w budowaniu czarnych scenariuszy. Od czasu do czasu warto je również zmodyfikować i rozszerzyć –— wyjaśnia Katarzyna Gontarczyk z hotelu Sheraton.
Przyznaje, że większość sytuacji kryzysowych można przewidzieć. Mając opracowane procedury postępowania w kilku przypadkach, łatwiej jest się poruszać zgodnie z przewidzianym schematem, nawet jeżeli rzeczywiste okoliczności różnią się od tych przewidzianych w scenariuszu.
Deklaracje to za mało
W momencie kryzysu często firmy starają się jak najszybciej złożyć oświadczenie. Składanie kategorycznych zapewnień, że niedociągnięcia nigdy nie mogłyby się w firmie zdarzyć, może okazać się dla niej zgubne, zwłaszcza gdy później okazuje się, że deklaracje były przedwczesne.
— Lepiej później złożyć oświadczenie. Najważniejsze, by było ono opracowane na podstawie całościowych informacji o sprawie — tłumaczy Katarzyna Gontarczyk.
Taki błąd popełniła Coca-Cola. Gdy pojawiły się informacje o pleśni, którą odkryto w jej produktach w Belgii, polski oddział firmy szybko złożył deklarację, że w Polsce nic podobnego na pewno się nie zdarzy. Niestety już kilka dni później to oświadczenie okazało się nieprawdziwe.
W oświadczeniu wyjaśniającym sytuację należy unikać stwierdzenia — to była nasza wina.
— Nie chodzi o to, by bić się w piersi. Należy rzeczowo wyjaśnić dlaczego wystąpiły trudności. Od razu trzeba podjąć kroki, by naprawić sytuację. Same deklaracje nie wystarczą. W drugiej kolejności trzeba starać się wyciszyć problem. Zainteresowanie opinii publicznej można przenieść na inne działania firmy. Potem należy przystąpić do odbudowywania wizerunku — tłumaczy Małgorzata Wejtko.
Kryzys impulsem
Pijarowcy przyznają, że dopiero kryzys uświadamia firmom potrzebę posiadania we własnych strukturach działu PR. W sytuacji podbramkowej zapewniłby on sprawne rozpoczęcie pracy sztabu antykryzysowego.
— W czarnej księdze powinno się zamieścić, kto wejdzie w skład zespołu kryzysowego i jakie kompetencje grupa ta otrzyma. Zespół powinni tworzyć przedstawiciele wszystkich działów firmy, prawnicy i psychologowie. Według badań przeprowadzonych na 32 europejskich liniach lotniczych, średnia liczebność sztabów kryzysowych to 24 osoby — wyjaśnia Agnieszka Surowicz z Cadbury-Wedel, były pracownik działu PR w Eurolocie.